建筑施工企业关系营销本质.docVIP

、 建筑施工企业关系营销的本质 　　 　　所谓关系营销，是把营销活动看成企业与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持长期良好的关系，实现利润目标。企业置身于社会大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、分包商、金融机构、政府机构、社区以及公众之间的关系。关系营销的目的在于针对客户目前与未来的需要，进行持续性地交流，让客户永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。关系营销以沟通为基础，通过持续有效的沟通建立信任关系，追求共赢与互利。建筑施工企业关系营销的对象主要包括： 　　1．业主。业主是施工企业的主要客户，客户营销的目的不仅是与其签订承包合同，更重要的是通过关系营销和为业主提供超附加值的服务，与其建立信任关系，并使之成为企业的忠诚客户。 　　2．员工。员工不仅是企业的人力资源，更是为企业创造价值的最关键、最活跃因素。没有满意的员工，就不会有满意的顾客。员工营销就是通过工资待遇、分配制度、升迁机会、工作环境、企业氛围、内部沟通等环节的精心设计，提高员工满意度，激发员工的工作热情、发挥员工的积极性和创造性。 　　3．协作者。包括设计公司、咨询公司、监理公司等。通过正式的业务交往和非正式的关系沟通，增进了解，建立信任，实现互惠互利的协作目的，建立长期合作的伙伴关系。 　　4．分包与供应商。通过市场竞争选择分包与供应商，可以合理配置资源，分散企业经营风险，降低企业成本。对分包商和供应商营销的原则是利益同享、风险共担、诚意合作、共同发展，而不应该为了暂时利益损害民期建立的互惠互利的合作关系，因为分包与供应商的经常变动会导致交易成本的增加，而长期合作伙伴会因为彼此信任、配合默契导致成本和风险的降低。 　　5．竞争对手。竞争对于营销的目的是由恶性竞争走向联合与合作，通过联合投资、联合投标、联合承包和互相持股，以资金合作、技术合作、市场合作、股份合作等方式实现优势互补、共同发展，实现共赢。 　　6．金融与政府机构。金融机构营销的目的是建立信任关系、拓宽融资渠道，争取资金支持，政府营销的目的是在项目开发、工程投标、以及项目实施过程中取得政府部门的支持和协助，为市场营销活动和项目实施创造良好的外部环境和社会环境。 　　 　　 二、 建筑施工企业关系营销的实践途径 　　 　　建筑施工企业的关系营销途径可分解为客户关系管理、重视公共关系和以服务建立关系三方面，其中客户关系管理是基础，重视公共关系是手段，以服务建立关系是核心。 　　（一） 客户关系管理 　　建筑施工企业投标阶段的客户关系主要由区域办事处管理，项目实施阶段的客户关系由项目部管理，而项目部会随着项目的完成解散，施工企业的客户关系极易中断和流失。通过营销人员建立的关系一般以个人关系为主，容易随着营销人员的调动而变化和消失，建筑施工企业具有很大的流动性，人员调动比较频繁，建筑施工企业史应该设法加强客户关系管理，建立客户关系管理系统，将大量的个人关系升华到企业的关系资源。 　　 一方面，建立客户关系管理机构，设立有信誉的业主、供应商、分包商以及设计院、监理公司、中介咨询机构的客户档案，由专门机构负责对其信息进行跟踪收集，并通过满意度调查、邀请参观、定期拜访、举行活动等方式进行沟通和互动，与其建立持久的信任关系。另一方面，尽量保持营销人员和项目部的稳定性，例如，在市场份额较大的地区设立机构精简的区域分公司，项目部尽量实行区域化流动，人员尽量保持动态稳定。 　　（二） 重视公共关系 　　公共关系是通过有一计划地、持续地努力，建立并维持组织与公众之间良好相互理解的行为过程，目的是与这些公众之间建立互相信任的关系。建筑施工企业可通过公司重大事项新闻发布、企业业绩媒介宣传、政府关系协调、大型活动策划等公关活动树立自己的品牌和社会形象，提高企业的知名度和美誉度。同时通过公关策划，配合企业的市场营销活动，向业主等营销对象施加公众影响，取得良好的公关效果和营销成果。 　　例如2005年2月，中铁一局集团得知某市重点工程项目将于2003年10月招标，为提高中标率，公关和宣传活动进行认真策划，确定目标受众为：业主相关人员、技术专家、政府官员、广大市民。 　　公关策划：2003年3月，由办事处负责将本公司的宣传画册和成立30周年纪念品向业卞相关人员和专家赠送；5～9月份，通过正式和非正式渠道邀请业主单位主要人员参观公司正在北京和广州实施的类似工程，并促成与该项目的业主和监理单位进行座谈；7～9月，将公司对此工程的方案建议和意见以书面形式递交业主参考；8～9月，公司董事长对业主主要人员进行工作拜访，介绍公司情况和参与该工程的意愿；投标期间，在积极认真组织投标文件编制的同时，在该市发行量最大的报纸头版刊登本企