制药企业渠道联盟关系管理研究综述.pdfVIP

市 场 论 坛 企业发展 2012年第D期 ⅣLARKETF0RUM (总第 97期) 制药企业渠道联盟关系管理研究综述 刘 徽 (辽宁卫生职业技术学院 辽宁 沈阳 110101) 【摘 要】制药企业产品的同质化十分严重，渠道效率低下等问题要求企业亟需寻找能够产生独特竞争优势的管理模式，渠 道联盟是最佳的策略选择之一。渠道联盟的关系管理研究在战略联盟、渠道联盟和渠道关系的相关研究中均处于萌芽阶段 ，在 医药渠道联盟的相关研究中也比较少。通过对 国内外渠道联盟关系研究、关系管理研究和医药企业战略联盟研究的文献的梳 理，提 出制药业渠道联盟关系管理研究的重要性和必要性。 【关键词】制药企业 渠道联盟 关系管理 【中图分类】F272 【文献标识码】A 【文章编号]1672--8777(2012)04--0051--02 制药企业在药品分销过程中，逐渐出现渠道系统 内耗、渠 有效率的主要原因之一。Stem(2001)等认为渠道联盟的实质 道成员间冲突、渠道效率低下等问题，渠道组织成员间的合作 是承诺和信任。 常常以失败告终，企业迫切要求改变现状，寻求新的渠道合作 (二)国内渠道联盟关系相关研究 方式和渠道治理方法，渠道联盟的关系型组织由此产生。渠 1．定性研究。欧阳卓飞(2006)定性分析了构建渠道联盟 道联盟能够给制药企业带来其它竞争对手不可复制的、差异 关系是由于三个方面的原因：经济全球化影响；产品服务、研 性的企业优势。 发、生产、配送等工作的日益复杂化；双方共同利益的要求，另 渠道联盟是将战略联盟理论运用到营销渠道的管理中； 外还提出厂商双方在渠道联盟关系中必须做到相互信任、平 渠道联盟关系是将渠道关系理论运用到渠道联盟的管理中； 等对话、深层次合作和规范化合作。 渠道联盟关系管理是将关系管理理论运用到渠道联盟关系的 2．定量研究。潘抬(2005)实证研究了影响我国渠道联盟 管理中，所以，制药企业渠道联盟关系管理相关研究的整理， 关系的若干因素及其影响程度，并且创新性探讨了私人关系 主要从国内外的渠道关系研究、渠道联盟关系研究、关系管理 和行政因素对渠道联盟关系的影响程度。贺艳春和周磊 研究和医药企业战略联盟研究三个方面进行。 (2004)以渠道战略联盟中相互信任问题的前置因素和后果变 量两个方面为基础提出了渠道战略联盟中相互信任问题的理 一 、 渠道联盟关系研究 论模型和相关命题，认为联盟双方对力量对 比关系的认识会 (一)国外渠道联盟关系相关研究 影响到联盟的一方对另一方的信任，并且关系专用性资产投 在对渠道联盟关系相关影响因素的研究中，Lusch(1976) 资投人越大，为双方维护某种特定的合作关系的激励越大，越 认为渠道联盟成员间的互相满意会降低渠道成员间的摩擦， 能增强双方合作的信心，越能增加相互的信任。李健 (2007) 减少渠道冲突，提高渠道效率。Willianmson(1985)强调的 “专 对渠道联盟的权力来源进行了研究，构建一个三维权力结构 用资产”是构建信任与承诺为核心的对称性关系结构的重要 模型，并研究了渠道联盟中的权力与渠道联盟绩效、渠道联盟 影响因素。纳鲁斯和安德森 (1990)指出：渠道成员之间承诺 关系之间的逻辑关系，最后提出了渠道联盟的权力一绩效／关 代表渠道关系长期导向，他们还指出信任和沟通相互加强，渠 系模型。 道联盟的一般程序是：承诺、践诺，向对你践诺的人践诺。海 据所能查阅的文献来看，对渠道联盟关系的研