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路在何方：平板彩电业三大现象 2005年，在中国家电行业必定是一个被企业家们记住的一年，在这一年里国产平板彩电在中国市场的占有率远远地超过了外资彩电的市场占有率，而同时，平板彩电也成为了消费品市场中利润率下降最快的商品之一。在不到一年的时间里，作为彩电市场高端产品象征的平板彩电的利润率就从50%以上迅速下降到3%的水平！ 这种极不正常的市场现象是很多专家以及业内人士所不能理解的。这一年来平板彩电在市场上方方面面的表现，值得人们深深地思考。 现象一：为追求市场占有率牺牲利润 众所周知，中国企业最擅长的就是“价格战”。这一点在中国的彩电行业表现得最突出、最深刻！也最能体现中国企业对“价格战”的沉迷。从企业战略的角度来看，价格战是“成本领先战略”的具体体现，但“成本领先战略”并不等于价格战。虽然各个时期市场情况不同，但中国企业始终选择了同一种策略，就是价格战。 1996年长虹通过不断降低生产成本，率先大幅度降低彩电价格，国产品牌迅速跟进，结果形成了中资品牌控制中低端市场，外资品牌控制中高端市场的局面。价格战解决了市场布局问题。 2001年，价格带动市场，各企业争相清理“库存”，不断降低彩电价格。价格战解决了企业的关键成本问题。 2002年，大企业向背投、液晶等高端彩电转型。各大企业迫切希望通过高技术含量的产品赢得企业的利润。价格基本保持平稳。 2003年，日资彩电品牌集体宣布背投电视机降价，挑起了中高端彩电市场的价格战。价格战促进了彩电产品的更新换代，同时也调整了竞争的格局，很多中国企业相继出局。 2004年，彩电进入了平板彩电的时代，市场预测前景一片乐观！可实际的市场状况又如何呢？2004年8月，由于上游面板成本降低，使平板电视开始降低价格，这也促使平板电视市场的启动。而不到半年时间，2005年5月，恶性的价格战开始出现，平板电视的降价幅度开始超过上游面板的降价幅度，企业利润在不断下降。到2005年10月，恶性的价格战不断升级，平板电视行业毛利率进一步降低。短短一年的时间，平板电视的利润率就降到3%，有的企业甚至更低。 从最近各公司公布的财务数据可以看到，康佳、TCL、创维、长虹、海信等企业，一方面销量不断提高，另一方面就是利润都在大幅度的下滑！企业为了自己的市场占有率而不惜牺牲自己的利润，这种现象成为中国彩电企业一致的集体行为！“成本领先战略”意味着损失利润吗？ 现象二：外资企业在这场价格大战中逐步突显品牌力量。 虽然一些国产品牌在平板彩电的整体销售上具备了同外资品牌竞争的能力，但从整体市场和区域市场销售情况来看，在平板电视品牌市场占有率方面外资品牌仍占有优势。 根据国家信息中心对相关数据的分析，发现在不同的价格区间，国产平板彩电的市场占有率有明显变化，在高价位高利润的部分，如液晶彩电15000元以上特别是20000元以上价格段以及等离子30000元以上价格段，国产品牌尚不具备同进口品牌竞争的实力。 如果把企业的竞争比作一场战争的话，那么几次战役的胜利还不等于战争的胜利，仅有先进的武器也不代表胜利在握，只有在战争中把握全局，有正确的战略方针做指导才是取得胜利的根本保证。表面上看来，“价格战”主导着中国的平板彩电市场，使中国企业占据了主要的市场份额，而在这场战争中，外资品牌彩电一直处于被动的、缓慢的跟随状态。而如果我们仔细分析就不难发现，2003年的价格战是由日本企业发起的。这说明外资企业在努力适应着中国彩电市场的特殊情况，并且已经从战略上进行了实质的调整，从内部整合资源，完善供应链，降低成本，另一方面在品牌建设上始终保持着自己清醒的策略，始终坚守着自己的品牌在消费者心目中的形象；同时，理智地保持着自己的利润率的界限。2005年中国彩电企业利润全面滑坡，而外资品牌彩电仍能保持着自己的一定的利润空间。 现象三：中国企业关注的焦点是产业链的完善。 目前占成本60%－70%的液晶屏、等离子屏和10%的机芯的控制权都掌握在国外公司手里，这样，国内加工和价格战的空间只有20%，中国企业生产的平板彩电卖得再多利润也是很有限的。2005年11月，TCL、康佳、长虹、创维等彩电四巨头正在酝酿推动建设国产液晶面板生产线，彩电企业向上游融合；12月，“台湾中华映管”通过收购厦华电子29.87％~36.14％的股份成为厦华电子最大股东，这样上游面板企业进入终端制造领域。完善产业链成为业界的重要任务。 其实，产业链上的完善只是“成本领先战略”指导下的一次战役。在即将到来的新一轮的竞争中，完善了产业链我们就有对战争必胜的把握吗？ 以上的“三个现象”，表面上看不完全相关，但这些现象的背后体现着企业的战略，中国企业都在有意无意地坚持的“价格战”也就有意无意地保持着“成本领先战略”，然而企业只有这样一种战略选择吗？企业应该如何确定战略？哪些因素是我们在确定企业战