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INTELLIGENCE 经 济 纵 横 ············ ············ 试论关系营销在企业中的影响 天津师范大学政治与行政学院2006级硕士在读 王海东 摘 要：关系营销旨在建立、巩固和发展企业与其利益相关方的各种利益，使有 关方实现各自的目的，从而谋求共同发展，达到共赢。本文提出了关系营销与企业 之间的关系，及关系营销的共赢理念和企业可持续发展的情况下带给企业的价值； 最后提出了社会主义市场经济体制下企业所需要的关系营销。 关键词：关系营销 企业关系营销 关系营销网络 共赢理念 一、关系营销概述 论思想和“共赢”即“谋求共同发展” 利益共同点，并努力使共同的利益得以 这一思想，对于现代企业可持续发展具 实现。如果没有共同的赢利，双方还是 关系营销是指企业通过与主要合 有重要的现实意义，被称为 21 世纪的 不可能长期合作下去的。 作伙伴，诸如供应商、顾客、经销商、 营销观念。 2、企业的可持续发展是经济可持 竞争者、政府机构及其他利益相关者等 续发展的基石。关系营销所倡导的“谋 构筑的长期的、满意的战略合作伙伴关 二、关系营销与企业的关系 求共同发展”即“共赢”理念，正是新 系，通过互利交换及共同履行诺言，使 世纪保证人类社会特殊“生命体” —— 有关各方面实现各自的目的，从而谋求 企业就是由众多要素构成的，与外 企业可持续发展的根本性理念。在当今 共同的发展。 部社会环境不断发生物质、能量、信息 世界经济全球化时代，企业必须改变把 进入 20 世纪末，市场营销理论发 交换的动态的开放的经济管理系统。相 “自我”与“环境”完全割裂的观念， 生了一些显著的变化，其中影响最大的 对社会经济这个大系统而言，企业与竞 通过实施关系营销，确立“共生共荣” 是营销学中“关系”范式的出现。“关系” 争者、消费者、供应商、中间商以及政 的意识，以形成和谐的企业生态。 范式以关系营销理论为代表，关系营销 府机构和社会组织等都是构成这个大系 3、关系营销的“共赢”理念并不 的概念是 Berry于1983年最先提出的， 统的众多要素。这些要素以竞争与合作 是强求企业趋于共同化。关系营销并不 80 年代末至 90 年代迅速发展，在西方 等组织形式构成这个系统整体。企业作 是片面强调一种“和谐”和“协调”的 市场营销学理论界掀起一场革命，对市 为相对独立的子系统是构成这个有机整 共存共荣关系。相反，它强调的是一种 场营销持“关系”观点的学者对交易导 体的基本细胞，它总是在一定的社会环 积极的对抗理念，正视过度竞争所带来 向的营销理论进行的批判，被称为“营 境中开展活动，它与社会紧密相关，不 的种种阻碍企业健康发展的弊端，并积 销学研究范式的转变”。交易营销与关 能脱离社会而孤立存在，与外界环境发 极努力地减轻这些弊端的危害。共生关 系营销是两种截然不同的研究范式，前 生着千丝万缕的联系。关系营销理念正 联双方中的任何一方，不可能谋求独自 者以产品为中心，采用 4PS 营销组合为 是基于系统论的原理，把正确处理与各 的可持续发展。现代企业必须超越传统 手段，着眼于单项交易活动收益的最大 利益相关者的关系、创造企业良好环境 竞争观念，实行协同竞争，即通过一定 化；后者以长期关系为导向，采取关系 摆在了现代企业营销的重要位置。 程度