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微信：O2O 的纸老虎？ 前一阵子互联网大会上，马化腾宣布微信在O2O 方向的布局。紧接着，腾讯生 活电商部的戴志康也在财付通沟通会上发表演讲，阐述了“二维码+账号体系 +LBS+支付+关系链”给线下商家带来的改变。就连新锐媒体程苓峰也承认“大 众点评终于有了颤抖的理由”。一时间国内O2O 领域的从业者一片风声鹤唳。 但就我个人而言，并不看好微信在O2O 方向的布局。对此徐某有三点质疑： 1）理想丰满，现实骨感 微信给我们描绘了一个动听的故事就是“商户花钱在线上打广告推广优惠券， 优惠券使用条件是到店用微信扫描二维码成为微信 会员卡会员。商家通过微信 跟用户直接建立联系，媒体中介的价值会萎缩。以后商家广告就直接通过微信 精准下发。”故事讲得很棒，但由谁来买单？ 微信会员卡只是包装后的概念，本质上就是一个公众账号。没错，现在我关注 虎嗅等微信公众账号，但这是由于这些科技媒体每天推送的是对我有价值的内 容。但是我徐某人凭什么去关注一堆商户账号并忍受其推送的广告信息？难道 每天睁眼闭眼挤地铁等电梯连去趟洗手间面前都是广告还不够抓狂吗？如果说 是为了享受优惠折扣和会员积分等服务，这种理由就跟从前团购忽悠商户的逻 辑一样苍白：商户给出折扣，用户到店消费一 次，以后这批人就成你回头客 了。其实用户吃完饭擦擦嘴就去找下一个折扣了——反正做的都是赔钱单，也 算取之于民，用之于民。当然，现在用户擦完嘴可 能还 多一个动作，就是取 消微信的账号关注。 其次，媒体中介的价值是那么容易被取代的吗？中介类服务的价值在于对信息 做聚合、清理、排序和分类，方便用户在有主动信息需求的时候作出选择。我 们做过的用户研究资料显示，85%的人习惯在有本地消费需求的时候直接上网搜 索。试图跳过媒体中介这一层让餐馆和用户直接建立联系的，眼皮底下就有微 美食的例子：依托新浪微博平台对餐馆账号进行托管营销，经营的状况如何大 家心里有数。 最后再说微信的优惠券模式。用二维码结算当然方便线上进行统计结算，但是 从商户的角度考虑呢？这样不仅要增加硬件采购和人员培训的成本，还会增加 逃单的难度啊亲。先给折扣再分佣金，除了大悦城这种高帅富商户云集有作秀 意愿的地段，谁会鸟你？另外，以餐馆为例，由于服务库存有限，越是招牌响 亮的餐馆，在就餐时段的自然上座率就越满，这些商户要么就没有意愿提供优 惠券，要么采用价格歧视手段来限制优惠券的使用时间。结果，有条件的商户 没意愿，有意愿的商户没条件，这无疑是优惠券平台的悖论。 最近微信正在猛推公众平台，从社交化网络到社交化媒体的步伐本来就迈的有 点快，接下来携财付通雄心勃勃的进军线下打通闭环，想法是好的。不过战线 拉得太长，几位事业部带头大哥还要经常在深圳和北京之间来回打飞的，恐怕 难以一蹴而就。 2）线下：微信的漫漫江湖路 微信进军O2O 问题的本质是，腾讯究竟有没有撬动线下商户的基因和形成闭环 的把握？ 腾讯的产品经理很懂用户和产品，含着金汤匙出生的微信占尽天时地利人和。 但面对O2O 这类强运营需求的产品，采用目前的打法，微信是否有点高估线下 商户对信息化的接受程度？ 仍以餐饮业为例。中国的餐饮行业尚处在一个狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽时 代，行业缺乏上市龙头企业和并购整合，信息标准化程度低下（看看五花八门 的税控机，POS 机，点菜机和CRM 系统吧）。摆在商户面前最现实的，并不是 营销优化的问题，而是解决明天怎么生存的问题。正因如此，商户黄页信息采 集和发布成为一个又苦又累的生意，在中国的每一个大城市，平均每个月都有 接近十分之一的餐馆信息由于倒闭换牌要更新。在有道饭饭，为了给用户提供 最准确及时的信息服务，我们每天都要花费巨大的运营人力成本在餐馆数据的 获取、确认和更新上。 从BD 的角度，拿下大悦城容易，毕竟有Shopping Mall 的招商部门给你对接。 剩下几百万的商户该怎么谈？你若能想象县城老家茶楼里的堂倌都能手握扫码 器，开着微信气定神闲的站在门口招揽生意， 就知道微信面对的将是怎样一条 漫漫江湖路。这种龟速发展方式真的适合微信这样狂飙猛进的富二代吗？不客 气的说，按微信目前的玩法，迈向线下的步伐很可能会止步于一线城市的顶级 商圈。某种程度上，徐某倒是觉得，由商户自己来 做某些大型连锁品牌的移动 应用，反而更加靠谱一些。 其实微信的商业模式完全可以照抄QQ，但若如此，势必和QQ 冲突，最终还是 一个零和游戏。这种搬起石头砸自己脚的事情百度有啊以前干过，小马哥当然 不想重蹈覆辙。先用QQ 建立社交关系，再用微信盘活线下消费，这算盘打得噼 啪作响。 但进线下，就意味着需要在商