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第一章 市场营销概论 市场营销的核心内涵包括 对市场营销内涵认识的六个阶段 营销是广告、销售促进和公共宣传； 营销是微笑和友好的气氛； 营销是细分和创新； 营销是定位； 营销是营销分析、计划和控制； 营销的本质是人与人的关系。 潜望镜成功销售之案例 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此案例成功的原因是什么？ 潜望镜案例分析 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 价值链的延伸…… 2.市场营销理论的发展过程 （1）市场营销经历了四个基本阶段： a 形成阶段 b 应用阶段 c 变革阶段 d 成熟阶段 市场营销经历了四种营销观念的发展变化： a 生产观念 b 推销观念 c 营销观念 d 社会营销观念 （2）营销组合策略 第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 第三阶段：90年代，“4C组合” 顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication) 第四阶段：21世纪，DonE.Schultz 4Rs” 与顾客建立关联 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。 提高市场反应速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。 回报是营销的源泉 营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能 力。 关系营销越来越重要 关系营销 四种营销形式 反应营销 — 生意做完、好聚好散 主动营销 — 生意做完、主动释难 积极营销 — 事前咨询、主动联系 伙伴营销 — 密切合作、共同发展 关系营销组合 4P’s等 + 顾客服务 + 过程 + 人员 关系营销与传统营销的比较 大营销策略 背景：经济全球化 1986菲利普.科特勒博士提出 针对特定市场的营销策略 对经典的营销组合策略的有效补充 大营销组合策略 4P’s + 权力 + 公共关系（6P’s） 实例 可口可乐进入法国市场 摩托罗拉进入中国市场 整合营销策略 营销策略的整合（4Ps、4Cs、4Rs） 市场导向 —— 顾客需求导向 关系营销 企业形象战略 企业文化战略 营销组合策略 第五阶段：4Vs组合策略 差异化 功能化 附加价值 共鸣 营销近视症 含义 企业营销应该注意： 以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人 试述企业怎样有效治理营销近视症？ 营销近视症 药方 明确企业的使命与任务 重视市场调研与预测，科学进行营销决策 制定有效的营销战略与策略 重视服务、讲究诚信，创设先进的营销文化 把企业内部员工和客户当上帝 重视培养企业核心能力 树立品牌意识，不断开发新产品 重视队伍建设，强化营销管理 营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重直销和网上营销； 日益注重服务营销； 日益注重高科技行业； 日益注重营销行为中的职业道德。 1.市场分析 2.市场营销战略 3.目标市场的选择 4.市场营销策略 5.市场营销的管理与控制 案例： “只有淡季的思想 没有淡季的市场” ——海尔“小小神童”诞生记 一、案例背景资料 海尔集团成立于1984年，20世纪90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔集团2002年全球营业额超过700多亿元，产品销售收入488亿元，利润总额22亿元，上缴税收22.2亿元，海外营业额10亿美元，著名的《远东经济评论》日前公布了2002年度的“亚洲企业200强”名单，中国企业首次被列入其中，青岛海尔成为中国10大公司之首。但谁曾想到，18年前，海尔的前身只是一个仅800人，市场凋敝，人心涣散，亏