a第一章 市场营销概论.pptVIP

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第一章 市场营销概论 市场营销的核心内涵包括 对市场营销内涵认识的六个阶段 营销是广告、销售促进和公共宣传; 营销是微笑和友好的气氛; 营销是细分和创新; 营销是定位; 营销是营销分析、计划和控制; 营销的本质是人与人的关系。 潜望镜成功销售之案例 时间:81/7/29 地点:英国伦敦 过程:英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日(耗资一亿英镑)。早8:00人群已聚集在车队必经之路的两边,据说有数十万人。这时,有一些小贩身背挎包,推销一种东西(潜望镜),边走边吆喝:用潜望镜观看结婚庆典,1 英镑1只。到10:00庆典结束时,共销售出十几万只,净赚十万英镑。 请分析:此案例成功的原因是什么? 潜望镜案例分析 信息(公开/共享) 市场预测(市场细分 / 目标市场选定) 产品定位(概念) 价格(1英镑) 渠道(直销) 促销(叫卖广告) 销售时机(8:00 -- 10:00) 价值链的延伸…… 2.市场营销理论的发展过程 (1)市场营销经历了四个基本阶段: a 形成阶段 b 应用阶段 c 变革阶段 d 成熟阶段 市场营销经历了四种营销观念的发展变化: a 生产观念 b 推销观念 c 营销观念 d 社会营销观念 (2)营销组合策略 第一阶段:50年代,尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段:60年代,麦卡锡“4P组合” 产品 ;价格 ;渠道 ;促销 第三阶段:90年代,“4C组合” 顾客(Consumer) 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication) 第四阶段:21世纪,DonE.Schultz 4Rs” 与顾客建立关联 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互动、互助、互需的关系。 提高市场反应速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。 回报是营销的源泉 营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能 力。 关系营销越来越重要 关系营销 四种营销形式 反应营销 — 生意做完、好聚好散 主动营销 — 生意做完、主动释难 积极营销 — 事前咨询、主动联系 伙伴营销 — 密切合作、共同发展 关系营销组合 4P’s等 + 顾客服务 + 过程 + 人员 关系营销与传统营销的比较 大营销策略 背景:经济全球化 1986菲利普.科特勒博士提出 针对特定市场的营销策略 对经典的营销组合策略的有效补充 大营销组合策略 4P’s + 权力 + 公共关系(6P’s) 实例 可口可乐进入法国市场 摩托罗拉进入中国市场 整合营销策略 营销策略的整合(4Ps、4Cs、4Rs) 市场导向 —— 顾客需求导向 关系营销 企业形象战略 企业文化战略 营销组合策略 第五阶段:4Vs组合策略 差异化 功能化 附加价值 共鸣 营销近视症 含义 企业营销应该注意: 以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的,但不一定是最棒的 已所不欲,勿施于人;已所珍爱,未必适于人 试述企业怎样有效治理营销近视症? 营销近视症 药方 明确企业的使命与任务 重视市场调研与预测,科学进行营销决策 制定有效的营销战略与策略 重视服务、讲究诚信,创设先进的营销文化 把企业内部员工和客户当上帝 重视培养企业核心能力 树立品牌意识,不断开发新产品 重视队伍建设,强化营销管理 营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意; 日益注重建立关系和保持顾客; 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化; 日益注重全球观念下的本地化营销计划; 日益注重建立战略联盟和网络; 日益注重直销和网上营销; 日益注重服务营销; 日益注重高科技行业; 日益注重营销行为中的职业道德。 1.市场分析 2.市场营销战略 3.目标市场的选择 4.市场营销策略 5.市场营销的管理与控制 案例: “只有淡季的思想 没有淡季的市场” ——海尔“小小神童”诞生记 一、案例背景资料 海尔集团成立于1984年,20世纪90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔集团2002年全球营业额超过700多亿元,产品销售收入488亿元,利润总额22亿元,上缴税收22.2亿元,海外营业额10亿美元,著名的《远东经济评论》日前公布了2002年度的“亚洲企业200强”名单,中国企业首次被列入其中,青岛海尔成为中国10大公司之首。但谁曾想到,18年前,海尔的前身只是一个仅800人,市场凋敝,人心涣散,亏

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