【毕业设计.论文】基于品牌社群的消费价值研究.pdfVIP

2005年 2 月 　　 　　 　　 　　　　　　　　中国工业经济　　　　　　　　 　　　　　　Feb, 2005 ( ) 第 2 期 总 203期 　　　 　　　　　　　 　Ch ina Indu strial Econom y　 　　 　　　 　　 　　　　　　No2 【工商管理 】 基于品牌社群的消费价值研究 周志民 (深圳大学管理学院 , 　广东 深圳 　518060) [摘要 ] 　理解基于品牌社群的消费价值是品牌社群营销成功的关键 。本文首先结 合价值性质和价值方向两个角度构造了一个四维消费价值矩阵模型的假设 ,之后开发一 个量表 ,并先后利用 EFA 和 CFA 对该假设进行规范的实证分析 ,得出财务价值 、形象价 值 、服务价值 、社交价值等四大因子 。文章最后阐述了四种价值的含义及营销应用 ,并指 出了研究局限性与未来方向。 [关键词 ] 　品牌社群 ; 　消费价值 ; 　因子分析 [中图分类号 ] F273 [文献标识码 ]A [文章编号 ] 1006 - 480X (2005) 02 - 0 103 - 07 一 、问题提出 ( ) ( ) 传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业 或品牌 之间的关系 ,而 M un iz O ’Gu inn 200 1 另 ( ) 辟蹊径 ,创新地提出 “品牌社群 ”B rand Comm un ity 的概念 。这一概念着眼于顾客之间的关系 ,指 ( ) 基于品牌核心而形成的顾客与顾客之间的关系群体 。M cA lexander, Schou ten Koen ig 2002 对品 牌社群的概念做了修正 ,他们认为顾客与企业 、顾客与产品、顾客与品牌 、顾客与顾客等四类关系都 应纳入这一概念范畴 。其实 ,从实务的角度讲 ,品牌社群并非一个全新的概念 ,与此类似的顾客会 员制或俱乐部营销早已被众多企业实践 。只不过 ,前者更关注会员从顾客群体沟通与交往中获得 的品牌体验 ,而后者更多地关心折扣和优惠 。可见 , 以 “品牌社群 ”一词替代传统的 “会员制 ”更顺 应体验经济的大趋势 。 ( ) 诸多个案 如羽西贵宾会 、哈雷车主俱乐部 、万科万客会等 表明 , 品牌社群经营模式对企业的 稳步发展起了重要作用 。创建品牌社群已经成为许多公司维系品牌与顾客关系 、提升品牌资产的 ( ) 主要策略 A aker, 1998 。但并非所有的品牌社群都经营 良好 ,如泰国正大超市竹业会员店改为 “易初莲花 ”大卖场 、沃尔玛长春和昆明的山姆会员店改为购物广场 ,而以会员制起家的美国零售 巨头普利斯马特在中国市场上非会员店数量几乎是会员店的两倍 。这当然事关会员制经营者的管 理不善 ,但换位思考一下 ,顾客为什么要加入某个品牌社群 ? 到底从这个品牌社群中获得什么利 益 ? 或者说 ,基于品牌社群的消费价值是什么 ? 这一问题需要从理论的层面来解答 。 目前 ,在品牌社群学术领域 ,西方学者将关注点放在概念研究和策略研究上 ,包括品牌社群定 　　[收稿 日期 ] 　2005 - 01 - 10 ( ) 　　[作者简介 ] 　周志民 1977— ,男 ,江西抚州人 ,深圳大学管理学院副教授 ,管理学博士 ,中山大学中国营销研 ( ) 究中心 CMC 研究员 。