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第二十二卷第四册 口 腔 护 理 用 品 工 业 2012年8月 ORAL CARE INDUSTRY 61 · 市 场 · 国产牙膏品牌营销策略分析 到最后濮存昕代言的好牙膏，云南 白药不断纠错，逐 云南白药牙膏VS纳爱斯牙膏 渐回归到牙膏的本质，树立起高端功效牙膏的形象。 这是两个各方面都势均力敌的对手，而且不约 终端表现方面，从最初的一两个单品增加到十几款， 而同在2005年上市。 适合超市陈列的特点。上市初期，在一些形象终端， 品牌方面： 不计成本进行促销，促进单店销售，起到榜样带动的 云南 白药牙膏是含着金钥匙 出生的，在知名度、 作用。先天的优势，前瞻性的营销思维，使云南白药 功效方面远胜纳爱斯，而纳爱斯在雕牌失败后选择 牙膏在未来的时间里，依然具有无穷的发展潜力。 纳爱斯作为牙膏的品牌 。没有 了洗衣粉的味道 ，也 纳爱斯牙膏在营销上也是下了很多功夫的。广 缺少了点儿牙膏的韵味。 告方面，纳爱斯一直在努力寻找差异化的卖点，最初 品牌方面得分 ： 将宣传点放在营养牙齿上，“牙膏有营养，牙齿好喜 云南白药：★★★★★ 欢”打了好几年；后来又有纳爱斯Vc清新 口气的广 纳爱斯 ：★☆☆☆☆ 告，一直到现在的他她牙膏。纳爱斯没有先天的牙 价格定位 ： 膏因素，想通过一系列广告宣传确立一个新的、有特 云南 白药牙膏：零售价25～30元 。 点的新牙膏形象，但是营养也好、清新 口气也好、他 纳爱斯牙膏：零售价4—1O元。 她也好，在满足消费者使用牙膏的实际利益方面始 云南 白药牙膏上市的时候，牙膏零售价最高的 终不够给力，消费者难以为这几个方面而慷慨买单。 是黑人牙膏7～10元。云南 白药牙膏的高价定位， 再说，这几个卖点也还没有与纳爱斯几个字建立必 用了几年的时间逐渐被消费者接受，成为高端牙膏 然 的联想关系。 的代表，也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不 纳爱斯最出彩的地方，应该就是伢牙乐儿童牙 可估量的贡献 。 膏了。在伢牙乐儿童牙膏之前，还没有那个品牌大 纳爱斯牙膏选择了当时销量最大的主流价位， 量投放儿童牙膏广告，纳爱斯第一个树立了专业儿 与一线品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打败碧浪、 童牙膏品牌的形象。请注意，伢牙乐儿童牙膏的广 汰渍的辉煌历史在牙膏行业没有重演，一线牙膏品 告，主推的是 “伢牙乐”品牌，纳爱斯只是捎带出来 牌的地位依旧固若金汤。纳爱斯牙膏的价格定位只 的。 能说中规中矩，当时的中高定位，不到几年，沦为中 先天的不足，营销方向的偏差，纳爱斯牙膏前进 低端产品，为品牌的长远发展没有树立好形象。 的每一步都需要花费很大力气。 价格方面得分： 假如，在一切条件不变的情况下，只把 “云南 白 云南 白药：★★★★★ 药”几个字，和 “纳爱斯”几个字做一个调换，到今天 纳爱斯 ：★★★★☆ 又会是怎样的结果? 推广方式 ：