剑走偏锋中国制药企业应实施的品牌战略.pdfVIP

2001年第lO卷第7期 本刊视点 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同 证，这说明我国制药企业药品的生产质量管理与国际上还存在一 竞争对手的产品和劳务区别开来。随着市场经济的日臻完善，我国 定的差距。中国制药企业要在国内、国际药品市场提高竞争力，就 短缺经济时代的结束，品牌在市场竞争中越来越受到企业的重视， 它不仅仅表现在其产品识别功能上，而更多的是向消费者传导产 的质量影响力，使自己的品牌得到消费者的认同。 品的质量性能和企业文化、市场信誉，我国正在从产品竞争走向品 2．技术创新：品牌长盛不衰的活力源 牌竞争的时代。 我国制药企业的技术创新力普遍较弱，对新药开发大多是仿 制药行业是一个特殊的行业，其特殊性在于它生产的产品是 制国外的品种。这主要是由于我国制药企业规模大多较小，资金实 关系到人们健康的药品，由于大多数人们对药品缺乏基本的知识， 力和技术实力不强，中国制药企业实施品牌战略必须提高制药企 再加上行政管理部门对药品的宣传上有一些限制性的规定。所以， 业的创新能力，这就需要通过制药企业之间资产重组、制药企业与 我国长期以来大部分制药企业品牌意识薄弱。但随着市场经济的 科研机构的联合，来提高企业的技术创新实力。 日趋完善，处方药和非处方药分类管理体制的建立，以及消费者用 3．营销：实现品牌价值的直接环节 药意识的提高，消费者对药品选择的主动性越来越强。曾在一项对 品牌价值最终是在市场上实现的，品牌营销正是把品牌推向 感冒药市场品牌的调查中，发现排在前五位的都是知名品牌：快克 市场、实现品牌价值的最直接环节。品牌营销不仅要靠企业雄厚的 资本、还要靠完善的经营网络，精密的供货系统，独到的服务体系 (73％)，康泰克(70％)，白加黑(68％)，康必得(56％)，速效感冒 胶囊(43％)。此结果表明，消费者或医生都有选择知名品牌的趋和健全的经营机制。品牌营销成功与否的关键在于有没有建立一 向。随着WTO的加入，国际知名品牌的药品将冲击我国药品市场， 个完善的营销网络。如：三九集团经过多年的努力，形成了以三九 我国制药企业树立品牌意识，必需创立自己的品牌。如果说资本运 贸易公司为核心，基本覆盖全国六大片区的共3000多个机构的销 营是“以钱生钱”的化，品牌运营则是“以形象生钱”。 售网络；红桃K在全国各省市都设有办事机构，设有600多个营销 jn竹蜉《黟oo娜。姆，^抵々- 子、分公司，2000多个乡镇工作站，负责公司产品的宣传、信息反馈 罐蘸、品牌的定位》 和售后服务工作，从而保证了把企业的品牌产品输送到市场，在消 品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象设 费者心中树立品牌形象。 计与开发，其目的是促进产品品牌满足消费者的需要，按市场需求 4．商标：药品品牌的保护神 组织生产经营。它可以从以下方面入手：1)大众市场定位，以一种 品牌包括商标和产品专用名称。在品牌管理中，商标保护具有 产品品牌吸引市场各个层次的消费者，这比较适合年轻及未细分 至关重要的作用。品牌的价值表现为该品牌的市场份额和超额利 的市场，如红桃K定位为大众化的保健品；2)基础市场定位，选定一 润率，商标的价值则表现在法律意义上的专用权和垄断，可以说商 个特殊的细分市场，生产一种产品品牌，如武汉健民即一直定为少 标的价值是品牌价值的保证。 儿用药；3)差异化市场定位，以不同的产品品牌满足各个细分市场 需求，如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神贴，每个产品都 有其细分市场。 品牌战略分为四类，1)产品线扩展；2)品牌扩展；3)多品牌； 品牌设计则是企业或产品的文字名称、图案记号或两者相结 4)新品牌。据国际