麦肯锡_奇瑞整合营销【荐】.pdfVIP

通过严谨的市场研究，创意打 造奇瑞TII制胜的整合营销策 略，造就SUV 市场的营销奇迹 主要议题 ¶ 麦肯锡品牌营销方法论 ¶ 成功个案分享 内部资料，注意保密 1 我们在营销 品牌领域的关键业务及咨询原则 市场研究 整合营销策略 营销管理体系 品牌策略 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性 内部资料，注意保密 2 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 营销策略 目标客户的细分– 品牌定位 – 品牌的 品牌的价值驱动 深入了解客户 品牌形象 因素与手段 有效的营销 选择 提供 沟通 价值 价值 价值 •他们是谁？ ——价值定位 广告表现和媒体组合 •他们在做什么？ •功能性 •情感性 促销组合 •他们想怎么样 ——期望的品牌形象 产品特性和定位 •他们需要什么？ ——核心识别 价格定位 •他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们 ——基本识别 服务 进行细分以满足他们不同的 …… …… 需求 内部资料，注意保密 3 我们遵循一些流程进行市场细分研究 明确市场研究的目的以及对 获取对消费者需求、购买 定义目标市场及规划策略 最终结果的假设 决策驱动因素的深刻认识 活动： •研讨本次市场研究将要 •召开定性消费者访谈或座 •实施消费者调研以收集有 支持什么决策 谈会了解其需求、使用行 关其需求、行为、满意度 •对已有消费者资料做初 为、满意度等等 等完整的信息 步分析 •内部数据分析以期了解服 • 了解细分市场的大小、机 •对竞争对手进行初步分 务于不同消费者的内部成 会潜力 析 本，推算不同消费需求的 •构画目标