产品及服务战略案例.鲁酒沉浮启示录【荐】.docVIP

十二,产品及服务战略案例:悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录 从孔府家酒,叫人想家到永远的绿色,永远的秦池,90 年代 鲁酒异军突起,成为中国酿酒行业一道引人注目的风景线.从莽夫到英 雄,经历了三四年短暂辉煌,鲁酒很快走向沉寂,一起一伏,引人深思. 其它企业还处在酒香不怕巷子深的沉睡中,鲁酒第一个推出了广告营销的 模式,并大获成功,因此思考鲁酒的起落不仅是对白酒企业,对所有的企业都有 警示意义. 当我们重新审视鲁酒时,必须承认,以孔府家,孔府宴,秦池 为代表的鲁酒推广模式,为鲁酒整体市场规模的形成奠定了基础.这种基础在未 来中国白酒的品牌化过程中,仍然是一股不可忽视的力量.有人说,是鲁酒突破 了农业时代的营销模式完成了向工业时代营销模式的过渡, 也是鲁酒开创了大规 模品牌文化开发的新时代. 如今鲁酒经过两三年的沉寂,触底复出.孔府家酒的新广告正在各级电视台热 播,秦池透过媒体悄悄发出复出信息.今次复出的鲁酒与几年前毕竟不同,虽有 点犹抱琵琶半遮面, 但经历了一连串悲悲喜喜以后, 更多了一些理性和沉稳. 当年扛着一面广告大旗东奔西走的鲁酒, 曾经创造了酒业史上标王神话 的山东好汉,能否在中国白酒舞台上再献一首英雄曲呢?带着这个疑问,记者走 进了山东,走近了孔府家. 上篇:谁是幕后的那支手 90年代鲁酒同起同落,成名方法相似,陨落的原因却各不相同.秦池作为两届 标王,为造名而造名,脱离自己的实际能力.孔府宴采用跟进政策,无论产品结 构,还是营销策略,都是亦步亦趋地跟在孔府家后面,孔府家倒了,它也就没什 么好跟了.鲁酒中最让人费思量的是孔府家酒,孔府家至今仍是山东省最大的优 质粮食酒生产基地,而它为什么会一荣俱荣,一损俱损呢?喧嚣时代的英雄,还是莽夫? 90 年代,被人称为喧嚣的年代,从来没有一个十年会发生如此多的翻天覆地的 变化.浮躁的人们叫嚷着市场经济,鲁酒随着市场经济的起起落落上演着人生悲 喜剧.有人说,鲁酒是英雄,因为它让所有的企业见识了广告的威力;有人说, 鲁酒 是莽夫,它用单一的广告轰炸暴得大名,却没有建立自己的品牌体系, 它的陨落是迟早的事情. 1985 年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种,并且改进包装,采用传统的 大陶为包装瓶. 九十年代初期, 经过了十年的改革开放, 人们生活品质日益提高, 白酒的需求量越来越大,但是传统的白酒品牌,茅台酒,五粮液虽品质醇厚,但 价格太高, 不是一般消费者能够消费得起. 孔府家为代表的鲁酒生产出的低度酒, 爽口,清洌,而且价位不高,独特的包装令人赏心悦目,恰好填补了这一市场空 白. 1992 年在山东市场卖得很好的孔府家,有意扩大全国市场.当孔府家与中央电 视台洽谈广告事宜,尚无一个很好的创意. 《北京人在纽约》正在中央电视台热 播,中央电视台的一位导演提出来,能否利用这部热播的电视剧的知名度拍一段 广告片,想法一出立即得到了孔府家的认可,广告片的创意很快落实下来. 1993 年伴着王姬的一句孔府家酒,叫人想家,孔府家的广告在春节浓浓的 合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众的面前.在当时充满了低级直白的广告片 中,孔府家亲切温馨的广告诉求,立即引起了消费者的共鸣.当年大大小小的宴 请餐桌上喝的全是孔府家酒. 请名人拍广告当时并不多见, 而像孔府家这样投入几百万拍一个广告片本身就是 一个大新闻,媒体大肆炒作,更是推波助澜.孔府家一下从寂寂无名到一夜天下 知,从一个区域品牌一跃而成全国品牌.伴之而来的是销售额的成倍增长,生产量从几百吨快速爬升到几千吨.孔府家门前出现了排十多天长队等酒的盛况. 尝到甜头的孔府家加大了在中央电视台的广告投入,成为不是标王的标王. 孔府家的成功让 200 公里外山东鱼台的一家小酒厂羡慕不己, 他们一没有过硬的 产品,二没有厚实的文化源渊,而是聪明地采用跟进策略.你叫孔府家,我就叫 孔府宴,你是孔府家酿酒,我是孔府宴客酒,都出自孔府名门.孔府宴的行为引 起了孔府家的极大反感,双方官司打了多年,后来在地方政府的调解下,终于没 有结果,却让孔府宴好不尴尬. 1994 年 11 月 8 日,中央电视台第一届广告段位招标会却让这种秩序颠倒过来. 会前, 人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光率最高的两家企业——山东孔府 家和广东太阳神之间展开,然而,默默无闻的孔府宴却以 3079 万元标底一举夺 魁. 孔府宴凭此终于扬眉吐气,销售额更是以六倍速的增长. 1995 年,孔府家虽未夺得标王称号,但销售额已近十亿元,这一年中央电视台 标王之争上,他们开出了比上届标王二倍的天价,意欲夺取标王宝座,但孔府家 又一次落空而归.两孔相争却是半路杀出个程咬金,同出于山东的秦池以 6666 万元夺取中央电视台标王.1996 年,秦池对外通报,当年销售收入 9.8 亿 元,利税 2.2 亿元.