以变革入驻市场,营销企业黄金时代【荐】.docVIP

以变革入驻市场，营销企业黄金时代 银川市烟草专卖局（公司）贺兰分公司 杨杰 2013年5月，国家烟草专卖局凌成兴局长指出：要思考、谋划、实践“三大课题”，即：烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里。“三大课题”是凌局长站在行业长远发展的战略高度，依据行业面临的新形势、新变化、新挑战、新机遇所提出的重大命题。其充分体现了国家局党组对行业未来发展的系统谋划和理论思考，事关行业的科学持续健康稳定发展，为此全行业上下掀起大讨论热潮。 一、“三大课题”下的“势”与“时” “三大课题”无疑是行业的一次思想解放运动，谋划实践三大课题，不仅要求我们要明确改革的红利、发展的潜力和追赶的目标，更深层次的意义在于立足于当前实际，了解行业的“势”与“时”，以此寻找方法经验，破解发展瓶颈难点，推进企业持续健康稳步发展。所谓“势”，作为特殊行业，“国家利益至上”意味着就是“多盈利多缴税”，这是烟草行业的根本职责，从凌局长调研各地烟草看，未来的“势”依然没有改变，而且更加强化。所谓“时”，就是着眼当前的发展实际，这个实际体现在三个方面。一是面临四大挑战没有减弱，控烟舆情下，卷烟产销安排和烟叶收购两项指标计划管控，已经是全行业工作的“政治红线”，不得突破，两烟的增速势必放缓。体制变化风险，铁道部分家，下一个又是谁？十八届三中全会《决定》关于国有资本继续控股经营的自然垄断行业，实行政企分开，政资分开，特许经营、政务监管为主要内容的改革号角即将吹响，烟草行业垄断饭能走多远。二是我们将赢来“以税利贡献的华山论剑”的时代，途径无非三种，增加销量、提升结构和拓展海外市场，对于银川烟草来说，实现的途径就是增加销量和提升结构，当前，受到政府政策的积极影响，如城市化进程扩张、两区建设等内外拉动，经济前景向好，促使销量的潜力是有的，但是总体来说，销量增幅已经放缓，也就是说销量带来的利税增长空间已经相当有限，那么，唯有提升结构这一途径。但是，结构提升会面临这样几个瓶颈问题，第一个是它受制于经济发展、受制于消费水平，必然有一个度，需要循序渐进，不能拔苗助长，固泽而鱼，但是一旦和税利捆绑，商业企业无法减缓结构提升的速度，届时会出现新的市场问题。三是目前我们的低端（指四五类烟）消费者数量总体来说最为庞大，这些品牌规格处在行业单项税利基准线之下。第二个从凌局长到各地的调研报道分析看，今年，对利群和黄鹤楼明确提出了单品牌销售收入过亿的目标，那么，截止目前，品牌格局的千亿阵营发生了变化，对商业企业而言，面对共同的命运和职责，品牌营销战略应当发生变化，商业企业的主动权已经逐渐走向衰弱，另外，就银川市场而言，黄金叶、泰山、七匹狼等品牌与全国增幅出现的逆势，该如何抉择。最后，虎局长一直强调，要着眼支撑银川烟草发展品牌阵营，面对行业品牌规模和地方畅销品牌的冲破，面对行业大的势与时，作为没有商品拥有权的商业企业的我们，企业的发展值得我们每个烟草人深思。 二、“三大课题”下的方法论 面对十八届三中全会《决定》，市场化改革和市场化资源配置的形势不可逆转。作为银川烟草，我认为要坚定不移的以需求为导向，牢牢的掌控、做精我们的市场，以大踏步的变革入驻我们的市场，来营销我们企业的后黄金时代。个人有以下四个方面的想法和措施，一是市场先机的分析调控，这方面主要解决把握和响应市场的问题，二是营销资源的合理配置，这方面主要解决人财物的问题；三是岗责匹配的权责运行，这个方面解决权利义务的问题；四是激励考核的绩效管理，这个方面主要解决保障机制问题。 （一）先发制人，市场先机的分析调控 所谓市场先机，我个人认为体现在两个方面，一个方面就是在于市场信息的及时扑捉，另一个方面在于市场货源的及时供应。这个方面，我们现在已经开始探索试用，但是灵便型不强，系统实时响应存在局限性，没有形成系统综合的东西，具体就是缺少数据的集成和大数据分析利用。比如，我们的市场信息研究分析利用是缺失的，现在主要应用的数据一个就是历史销售数据，一个是社会存销比，当前的零售终端系统采集的信息、消费者档案建立的信息、局部市场变动信息等的收集利用不好。营销的前提是市场信息采集和市场信息分析利用，没有及时的市场信息，即便我们现在货源供应了，但是面临着调与控的被动，如何调、如何控？我们的标准和形式还是相对单一的，这样我们如何发现需求，满足需求，如何创造机会，抓住机会，利用机会，市场机会是稍纵即逝的。另外，市场货源的及时供应，涉及方方面面，北京基本实现了市场化的卷烟供应，出现了卷烟可以退货的市场决策，对比银川，现在依然在市场及时性上存在问题，通过近今年我们是被市场牵着鼻子走，客户经理对客户需求采集，受到一些限制，没有办法即时满足需求，造成了显性需求的白白流失。所以，个人认为，这是当前我们要思考的问题，也是“第一之变”，具体来说，就是要构建大数