房地产体验营销策略探讨.pdfVIP

房地产体验营销策略探讨 一 王安琪 (郑州大学升达经贸管理学院企管系 郑州 451191) ◆ 中图分类号：F724．2 文献标识码 ：A 而体验营销(ExperientialMarketing)， 不来看广告 ，动不动心看环境，掏不掏钱 内窑擅要：在 “以消费者为中心”已取 则是站在消费者感官(sense)、情感(fee1)、 看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看 代 “以产品为中心”的时代，面对新 的 思考(think)、行动(act)、关联(relate)五个方 营销”。尽管大家都在说 “产品决定一切”， 竞争环境及顾客需求 的变化 房地产 面，重新定义、设计营销的思考方式。体验 但是拥有产品并不意味着一切，房产商必 商应该进行营销创新 。本文从体验营 营销改变了过去只强调 “产品”或 “客户服 须要有好的营销策略，将产品的最亮点发 销及房地产体验营销的内涵着手 ，阐 述 了房地产体验 营销 的组合策略 ：产 务”的营销理念，它崇尚实践体验，让客户 挥到极至，以吸引目标客户。房地产体验 品体验、服务体验、情境体验和事件体 直接参与并成为体验的主体，营造一种 “无 营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心 验 ，并重点围绕产品体验策略展开探 法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程 内涵和外延，以销售人员为 “导游”，引导 讨，期望对房地产商有所指导和帮助 。 度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以 顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美 关键诩：房地产 体验营销 产品体验 促进产品销售。体验营销突破传统上 理“性 好体验。从现场销售到电话联系、网上交 策略 消费者”的假设，认为消费者是理性和感性 流，在与顾客接触的每一个点，房产商都 兼具的，消费者在售前、售中、售后的体验 有机会最大程度地满足顾客的体验。 是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。 马连福(2005)认为，体验营销组合应 我为商国传房主体统地产上的理具市性场有消的已进战费入略时代优了势。以房消，地如费产者自 包含六个要素：体验 (Experience)、情境 然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧 房地产体验营销的引入 (Environment)、事件 (Event)、浸入 日益缩小，开始在产品、价格、渠道及促销 目前，体验营销已在旅游业、lT业、体 (Engaging)、印象 (Effect)、延展 等营销层面上竞争。由于市场运作规范化 育产品推广等领域得到普遍运用。近年来， (Expando由于这六要素的英文单词都以 和售楼信息透明化，房产商问模仿和借鉴 由于房地产产品的趋同性和市场环境的变 E开头，所以将称其为6Es组合策略。 的速度越来越快。目前，消费者对产品物 化，企业间竞争 日趋激烈，广州、北京、天 要达到有效的体验营销效果，需要把 性的需求不再那么迫切，转而愈加重视心 津、杭州等地一些房地产商或营销机构开 目标群体的某种生活态度和潜在期望放大 - 理上的满足。所以，在 “以消费者为中心” 始在产品规划和营销活动中运用体验营销 后表现出来，本文认为可以通过以下四种 已取代 “以产品为中心”的时代，房地产商 的理念与模式。 主要策略来表现：产品体验 、服务体验、情 应该进行营销创新。于是 ，领悟顾客感性 房地产体验营销，就是把客户购房的 境体验、事件体验。通过 以上四种策略的 行为，增强顾客体验需求，提升产品附加 全过程 体“验”视为整体，站在客户的感受、 整合，营销人员不再孤立地思考一件产品 价值，满足顾客精神需求的营销模式—— 情感、思考、行动等角度，重新定义、设计 (外观、质量、环境、功能等 )，而是通