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大头冲赢销 更具策略的促销：如何谋时而动 作者：高剑锋、姜凯文 在很多时候，促销时机的选择决定了促销活动成败的命运。选择时机 不正确，不仅仅对与销量意义不大，更可怕的是有可能对品牌产生伤害。需 要抓住促销的时机，才能成就更具策略的促销活动。 问题：促销无市场规划 虹雨公司是一家日化企业，主打产品为护肤类产品。 2003 年年底，在美国一家儿童日化企业中国区总部供职的李志明，因 为业绩突出，在圈子子内小有名气，被一家专门服务快速消费品行业的猎头 公司盯上。经过猎头的极力推荐与安排，李志明与虹雨公司胡总作了多轮沟 通，并于2004 年1 月，李志明最终空降虹雨公司任市场部经理。公司刚好 推出了植物系列防晒霜产品，该产品是针对防晒的夏季护肤产品，在3 月份 开始全面推广。 为此，李志明特别制订了一份完整而详尽的促销方案提交给公司高层 审批。结果出乎意料，公司没有批复。经过一番了解，李志明才知道：依虹 雨公司的惯例，在4 月份要进行人事调整和财务结算，促销活动都不予批准。 再进行深入了解后，李志明发现：企业对促销观念十分不清晰，包括 很多市场部营销人员对促销活动时机的选择带有很大的盲目性。最明显的体 更多资料：QQ1823394171 大头冲赢销 现如下：企业在促销上的投入对所有的产品非常“公平”，从不结合不同产 品周期的产品特点进行；促销没有重点，经常出现新品因为无促销而上市失 败、老产品因为促销过多而积压库存的情况；没有对同一个产品的销售周期 进行细分，上半年由于财务核算压缩促销投入，而下半年却又因为销售压力 而盲目促销，促销活动跟着行政走，而没有跟着市场走；公司人员都认为促 销活动对于销售肯定有帮助，卖的不好时候就做促销，卖的好了促销活动就 停止，毫无规划，甚至促销是随机性的…… 谋定：促销培训做纠偏 在经过几天的思考之后，李志明作出了一个大胆的决定：在公司举办 促销培训活动，转变公司的促销观念。 在说服了虹雨公司胡总之后，李志明专门制定了公司的促 销培训课程。主要内容为：对公司全体营销人员进行培训，树立正确产品生 命周期和产品销售周期的观念。 美国哈佛大学教授费农在1966 年提出了产品生命周期理 论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和 衰退期。但对于产品生命周期的认识，企业和营销人员大都存在着一个误 区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期。或反过 来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期。更不用说考 虑区域市场的不同阶段了。囿于本文叙述的内容使然，对这一误区不作详细 更多资料：QQ1823394171 大头冲赢销 分析，只是为了说明产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业 产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品 的生命周期，即产品上市销售的整个过程。在产品导入期，公司投资不断地 增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长， 利润开始显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间 产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 产品销售周期，是指企业根据自己的营销计划，有组织的 策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮 动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退、 正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售淡季、销售旺季和销售平季 三个阶段。李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了 虹雨公司产品周期表格。在培训的过程中，李志明再三地阐述促销活动要与 产品的周期属性相结合的观点。 为了便于看上表，我对不同的周期作如下的说明。 导入期：通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒 霜为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场 导入阶段。 成长期：上市具有一定的时间，销量逐渐走高的产品。以 虹雨防冻霜为例，该产品2003 年年