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广东饲料第21 卷第5 期 2012 年5 月 行业经纬 一家饲料企业营销策划案的解读 文 薛志成 本案例所述的是一家中外合资企业。该企业拥 1.市场机会和优势 有市场销售多年的主导品种、辅助品种以及兽药等 ①该品牌饲料在多年的推广、使用过程中，已 数十种产品。1999 年，该企业引进外资后，一度对 得到一批经销商和广大用户的公认，其良好的质量 生产经营的各方面产生了重大影响。几年间，人事 为其建立了良好的基础。②价格与同类品种相比适 变动、更迭频繁，企业营销状况随之出现较大波动。 中，有潜在的消费群体。③辅助品种的销售有商业 一、2007 年销售计划和市场营销现状 客户的基础，虽然兽药利润一般较低，仍有财务的 2007 年计划指标要求增加销量，降低费用，提 边际贡献。④合资之后有一定的资金保证。⑤生产 高回款率，而市场营销实际状况是： 和质量管理体系基本完备，产品的供应量和品质有 1.合资以来，未处理好的各种矛盾在加深，人 保证。 员频繁调动，有的地区销售已处于停顿状态。 2.战略策划的形成 2.主管领导对管理功能部门重视不够，上下级 以主导产品为依托，扩大市场份额，主动拓展 权责不清。主管领导常亲临一线指挥销售工作，相 尚未开发市场。关注其他辅助产品的市场发展，逐 信类似“金点子”式的营销技巧，营销组织系统功能 步解决单一品种支撑的产品销售结构。控制应收帐 被削弱。 款增长，提高利润率、资金周转率。对所有销售人员 3.销售管理的规则调整变动太快且不统一，使 全面培训，重视与销售人员的沟通。合理授权，提高 一线人员无所适从，对销售中发生的普通问题，未 施政透明度，提高内部服务效率和市场管理。 能及时作出反应，使事务堆积。有的事情涉及个人 3.战略策划说明 利害，为保全面子，只能搁置拖延，效率降低。 ①主导品种的目标市场是全国各大城市大、中 4.为突击销售收入指标，无限制加大向市场供 型养殖厂，依据原有的网络，扩展农村市场。 货，追求上量，引致应收帐款快速增长，销售计划失 ②除销售计划中，回款、销售收入、利润达到指 去意义，资金周转缓慢，销售成本增加。 标之外，重视供货、费用两计划的动态相对精神，使 5.为实现销售目标，让大量销售人员参加全国 整体计划逐渐完善。 商业会，并大搞促销活动，因为公司的服务环节配 ③为免除因客户资信不良或促销不力造成市 合失当，如事先未计划人员配合、财务支持、供货渠 场积淀，应加强应收帐款监督，防止其绝对额过快 道等，致使活动效果欠佳，耗费大量费用。 增长，特别在促销投入少的情况下更为重要。 6.大量销售人员产品知识，销售技术尚处于初 ④ 以人力促销推广为主的销售模式之下，适当 步阶段，表现为积极性高，但方法欠妥，常常在市场 调整销售政策，是推动市场运作的关键环节。加大 上遇到客户提出条件，不知如何应付，而反过来向 资金投入要慎重，并且一定要靠财务测算、分析方 公司要求特批政策。 可实施。 7.一方面主导产品一枝独秀，其他产品尚待开 三、策划实施过程和成果 发但重视不够，另一方面很多人抱怨主导产品竞争 通过重申计划、宣布政策、介绍公司现状、严肃 力老化，无新产品上市是销售不能扩大的原因。 组织功能，企业规范工作意识得到强化，产生了积 8.重点市场地域和重点客户未受到充分关注， 极的效果，通过较为深入的市场研究，已有了完善 涉及市场调整、人员变动