4消费行为理论.pptVIP

第四章 消费行为理论 美国经济学家萨谬尔森提出幸福方程式：幸福＝效用/欲望 第一节 欲望与效用 一、欲望 二、效用 一、欲望 1、两要素：不足＋求足 2、马斯洛：欲望五层次： 第一，基本生理需要 第二，安全 第三，归属和爱的需要 第四，尊重的需要 第五，自我实现的需要 一、欲望 有关人的欲望的一首打油诗 明末清初，有一个叫钱德苍的老先生写了一本奇书，叫《解人颐》，里边有一首打油 终日奔波只为饥，方才一饱便思衣；衣食两般皆俱足，又思娇容美貌妻；娶得美妻生下子，恨无田地少根基；买到田园多广阔，出入无船少马骑；槽头扣了骡和马，叹无官职被人骑；县丞主薄还嫌小，又要朝中持紫衣；做了皇帝求仙术，便想登天拜五帝；若要世人心里足，除是南柯一梦西 在研究消费者行为时，我们假定欲望是既定的。这样，研究消费者行为也就是要研究效用问题。 二、效用 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。(主观感受) 如何研究效用？经济学家的两种观点： 1、基数效用论 2、序数效用论 第二节 边际效用分析与消费者均衡 一、总效用与边际效用 二、边际效用递减法则 三、消费者剩余 四、消费者均衡 一、总效用与边际效用 1、总效用：从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。 2、边际效用：某种物品的消费量每增加一个单位所增加的满足程度。 总效用与边际效用表格 总效用与边际效用图 由总效用曲线和边际效用曲线图可以看出，当边际效用为正数时，总效用是增加的，当边际效用为零时，总效用达到最大，当边际效用为负数时，总效用减少。 二、边际效用递减法则（Law of diminishing marginal utility） 在一定时间内，一个人消费一种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少。 特点： 1)、边际效用的大小与欲望的强弱成正比 2 ) 、特定时间内的效用 3 ) 、现实中，是正值 4 ) 、边际效用是决定产品需求价格的主管标准 边际效用递减的原因： 1 ) 、生理或心理 2 ) 、物品用途的多样性 三、消费者剩余（consumer surplus） 指消费者对某种商品所愿意付出的代价，超过实际付出代价的余额，因为这个余额可以衡量消费者额外的满足，所以称为“消费者剩余”（CS）。 四、消费者均衡（consumer equilibrium） 消费者均衡所研究的是消费者在既定收入和偏好的情况下，如何实现效用最大化的问题。 在研究消费者均衡时，我们假设： 1、消费者的嗜好是既定的 2、消费者的收入是既定的 3、物品的价格是既定的 例：假定你的收入是既定的，有两种商品供你选择，我们研究一下如何才能实现你的效用最大化。 例：假设你每个月有100元钱。一场电影20块钱，买一瓶饮料要10元钱，那么如何在电影和饮料之间分配你的100元钱来实现你的效用最大化呢？下面列出电影和饮料的边际效用表 各种组合的总效用及两种商品的边际效用除以价格的比较 消费者均衡的实现条件： 消费者所有的收入都用于支出，当对支出于所有物品每单位货币的效用相等时，总效用最大。 当P1X1+ P2X2 + P3X3 + …… = I时， 总效用最大的条件是：MU1/P1 = MU2/P2 = MU3/P3 =…… = MUn/Pn 消费者均衡的证明 目标函数：maxTU＝f（X,Y） 约束条件：s.t. PxX+ PyY =I 可以通过数学方法，构造拉格朗日函数、求偏导数来证明。得到的结果跟前面的结论相同。 第三节 消费者均衡的无差异曲线分析法 一、无差异曲线 二、边际替代率 三、消费可能线 四、无差异曲线分析消费者均衡 五、收入效应与替代效应 第三节 消费者均衡的无差异曲线分析法 消费者偏好公理 次序性(ordering)； 传递性(transitivity)； 单调性(consistency) 一、无差异曲线 定义：无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。 一、无差异曲线 二、边际替代率 边际替代率是消费者在保持相同的效用时，每增加一个单位X而必须放弃的Y的数量，叫商品X对商品Y的边际替代率。 MRSXY＝ －△Y/ △X △TU＝MUY △Y+ MUX △X＝0 MRSXY＝ MUX / MUY 边际替代率递减规律 以表一为例 边际替代率表 边际替代率与无差异曲线的形状 三、消费可能线（预算线） 消费可能线又称为家庭预算线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买的两种商品数量最大组合的线 限制条件：I=PxQx+ PYQY 或写成：QY = I/PY -（Px / PY） Qx 预算线的形状 四、无差异曲线分析消费者均衡 * * -10 50 5 0 60 4 10 60 3 20 50 2 30 30 1 0 0