决胜中国服装大众市场让消费者的研究帮助提升服装品牌差异化竞.pdfVIP

无标题文档 大正分享 决胜中国服装“大众市场” ——让消费者研究帮助提升服装品牌差异化竞争力 从全球范围来看，新兴市场消费能力的逐渐壮大，正在迅速改变着当今世界零售业的格局。尤其是在中国、巴西和印度等国家和地区，庞 大的人口基数加之高速增长的人均可支配收入，已经迫使越来越多的跨国零售商在传统的“高端市场”驱动策略外，考虑开辟这些国家和地 区的“大众市场（mass market）”。而服装“大众市场”便是零售“大众市场”中首当其冲的关注市场。 据麦肯锡2006年开展的一项“全球服装市场消费者的购物行为和态度研究”的调查显示：2006年，中国服装市场的规模达到840亿美元，成 为仅次于美国（2320亿美元）和日本（1000亿美元）的全球第三大服装市场。而“大众市场”的不断增长正是驱动中国服装市场高速增长 （12％的年均增速）的主要动力。这为跨国零售商拓展“高端市场”外的市场提供了巨大的机遇。而在中国城市市场中，70%的销售发生在 服装店、百货商场、同时也有越来越多的品牌专卖店和连锁店也在不断涌现、而现代通路如卖场超市也占有了大量低端市场分额。 考虑到女性不仅是自己服装购买的决策者，也强烈影响丈夫与孩子的购买行为,本次调查全部针对女性购买者，并设置了多组焦点座谈 会、店内观察、访问和购物日记法为接下来的大样本量的定量访问做了补充和解读依据。 调查显示，中国的服装消费者忠诚度低、且本地品牌强势，从而严重制约了国际品牌的品牌发展。中国“大众市场”消费者的穿着行头相对 较少，40 ％的被访者在工作、社交和约会等不同场合却穿着类似的服装。这导致服装零售商很难建立差异化、个性化的细分品牌形象。 如职业女性服装或户外休闲服装等等。此外，中国“大众市场”消费者不会给予国外品牌特别的认同，这明显与中国家电业、汽车业消费者 心中普遍的进口品牌优秀论有很大的不同。例如，仅有1/4的被访者认为国外品牌比国内品牌更有价值，仅有11％被访者经常购买国外品 牌服装。而且，中国“大众市场”消费者更多需要依赖价格因素来判断服装产品的品质。 显然，中国“大众市场”的消费者缺乏对服装细分品类、产品品质和功能的国际品牌的体验和认知。然而，最近运动装的细分品类（如旅行 装、登山装）市场的强劲增长，表明中国“大众市场”的消费者的消费观念正在发生变化，而且是可以在商家引导下发生迅速改变的。 麦肯锡建议跨国零售商可以通过——突出产品特色的店内销售、广告、促进消费者加深对产品品质和工艺认知的产品发布会以及集中于某 些服装子类利益点的广告——提高“大众市场”顾客的满意度和忠诚度。例如，Esprit将其品牌延伸到各类服装（包括休闲装、运动装和工 作装）不同细分品类的成功做法是，通过综合各种店内元素（如精心设计的陈列架、灯光和音乐等）来充分传递不同服装子类的内涵从而 使目标消费者感受到品牌带来的特殊利益。 同样有趣的是，一般的中国服装消费者的平均表现与现在的年轻族群的差异也非常巨大，这也是中国在最近的50年内所发生的巨大政 治、经济与文化体制的变化、价值观念与飞速经济发展所造成的结果。在大概1千5百万年轻城市人群中，有50%的比例倾向或认可国际 品牌拥有更高品质，而这在总体服装消费者中只占15%。 对服装品牌商来说，可以考虑为年轻族群开辟现有品牌的低价子品牌，但中国本土的品牌拥有成本优势、并一直在积极地学习国际对手的 店内陈设和促销活动，因此，纯理念性的国内外服装品牌竞争变得越来越难。 ZARA 已经开始认识到，消费者对最新的时尚更愿意花钱，因此早早开始致力于在高档商场或商业区开设成本低但符合流行的独立专卖店 （而不是在百货店租柜台或厅房），这样服装零售商就能够同时向大众市场的消费者传递有额外附加值的品味、也能满足搜寻便宜货的高 端客户。 作为在中国的服装品牌竞争者，无论是国际品牌还是本土品牌，除了简单套用国外经验和互相抄袭之外，都应该更充分依托在中国本土的 消费者研究结果，重新审视中国的消费群体差异，从理性、感性、社会与文化多层面地寻找并理解符合自己品牌定义的目标消费群，从而 找到在中国服装“大众市场”上的品牌与产品差异化策略，重新进行准确的品牌定义与传播、最有效率地进行零售终端优化，最终提升品牌 价值和企业利润。 而对于服装品牌企业的研究者，则