16巫冬娜定稿【荐】.docVIP

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 星巴克在中国的营销策略研究 学生姓名 巫冬娜 准考证号 070113300463 学科专业 商务管理 指导老师 张 羽 论文提交日期 2014年03月15日 论文答辩日期 2014年04月12日 内容提要： 对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字，这家成立于1971 年的咖啡公司是目前世界领先的特种咖啡的零售商以及星巴克品牌拥有者。1987 年，霍华德? 舒尔茨收购了星巴克，并以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了发展的动力。目前，星巴克在全世界39 个国家拥有超过1.3 万家门店、14.5 万名员工。在全球，星巴克一周销量达4000 多万杯咖啡饮料。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500 家门店，中国已成为星巴克最大的海外市场。随着中国市场的拓展，越来越受到白领和年轻消费者的青睐；但是，星巴克作为一款海外品牌，需要面对水土不服的危险。解决这些未来需要面对的问题，成为了星巴克开拓中国市场的关键，也对未来中国企业的发展提供鉴借。因此，本文将通过国内外对于星巴克营销战略的探讨研究，对星巴克在中国的营销策略进行综述与分析。 关键词：星巴克 营销策略 价格定位 产品组合 目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 1．选题的背景 1 2．选题的目的和意义 1 （二）相关理论 1 1．营销策略的概念 1 2．营销策略类型 1 二、星巴克在中国的营销策略 2 （一）星巴克在中国的概况 2 1．星巴克的简介 2 2. 星巴克在中国的现状 2 （二）星巴克在中国的竞争对手分析 3 1．咖啡同业竞争 3 2．便利商店的竞争 3 3．快餐店卖咖啡 3 4．定点咖啡机 3 （三）星巴克在中国的产品策略 3 1．产品定位 3 2．产品分类 4 3．产品组合 4 （四）星巴克在中国的价格策略 5 1．多数人承担得起的奢侈品 5 2．优质服务为星巴克的高定价提供支持 5 3．需求旺盛是星巴克高定价的基础 5 （五）星巴克在中国的营销渠道策略 6 1．特许加盟和合资的方式 6 2．直营店形式 6 三、星巴克在华所面临的问题 6 （一）本土化问题 6 （二）中小城市市场有待开发 7 （三）星巴克在中国定价偏高 7 （四）星巴克独大凸显本土餐饮弱势 7 （五）中国茶有能力逆袭洋咖啡 8 四、星巴克成功的启示及对中国企业发展的建议 8 （一）星巴克营销策略启示 8 1．差异化 8 2．提高顾客转换成本 8 3．分销渠道占据策略 9 4．与规模无关的成本优势 9 （二）中国企业发展的营销建议 9 1．差异化营销 9 2．创新策略 9 3．品牌延伸 9 结论 10 参考文献 11 一、绪论 （一）选题背景及意义 1．选题的背景 21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡——这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，从追潮流，乐于接受新鲜事物到寻求精神上的放松和休憩， 促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人这群具有自身特殊的文化氛围作为中国人口阶层中的生力军， 他们不但有着一定的消费能力， 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都是中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克，真锅等海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。 2．选题的目的和意义 目前，企业的营销策略是商业界的研究热点之一。营销策略已成为了越来越多的企业家，投资者所关心的话题。如何在当今变化莫测的社会导向中，摸索出切实可行的营销策略已经成为了一家公司或者是企业，在国内甚至是国际市场中立足，扬名立万的根本。本文在前人研究的基础上，以星巴克为例，阐述其销售的现状，总结分析其成功的营销策略，从而针对星巴克在中国可能会遇到的问题给予个人建议，并对商家提出切实可行的营销策略。 （二）相关理论 1．营销策略的概念 营销策略指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2．营销策略类型 （1）产品策略 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营