异化研究——以新兴专业财经报为例.pdfVIP

FaIEND EDIToaIAK 编辑之友·传媒 栏目主持／吕晓东 ■刘友芝一周豫 经济新闻传播策略的 差异化研究 ——以新兴专业财经报为例 士当前我国专业财经报激烈的市 费者不同的价值。《新定位》一书中这样 庞大；《中国经营报》的读者则侧重于企 q-r．场角逐中，(21世纪经济报道》写遭：在这个传播过度的丛林里，获得 事业单位中层以上的管理者和高校教 《第一财经日报》《中国经营报》和《经 成功的唯一希望是要有选择性，缩小目 师；《经济观察报》定位围绕着社会精英， 济观察报》等四家新兴专业财经报纸， 标，分门别类，简言之，就是定位。[21 以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思 其总体广告市场份额已超过66％，已 专业财经报获得成功的唯一希望 想、拥有未来的实力阶层为读者对象，服 成为我国专业财经报纸市场格局中的 也是定位，首先是目标财经读者群的 务于商业、财经及相关行业的中高层决 第一集团军。【11这四家新兴专业财经 市场定位。总体上，专业财经报纸主要 策、管理和职业人士，它的读者群主要是 报骄人的市场业绩的取得，主要得益 面对的是对财经信息感兴趣并有长期 政府官员、企业的经营管理人士，还有一 于各自传播策略的差异化手段而获取 稳定需求的读者群。但不同类型的读者 些经济学家以及在校大学生等；《第一财 的相应的差异化市场竞争优势。 群对财经信息的需求却有各自的差异， 经日报》以做“专业财经资讯供应商和财 II、、 为此，本文以上述4家新兴专业 他们有着不同的阅读习惯、不同的文化 经服务提供者”为自身定位，目标读者群—— 财经报为分析对象，揭示他们在激烈 程度和不同的生活方式。单一专业财经 则以主导社会的社会中坚力量为主，面 兰 的市场角逐过程中各自为寻求市场竞 报纸不可能满足所有财经读者群的信 向中国社会中最具影响力、消费力和决 嚣 争优势而主动采纳的传播策略的相对 息需求，要想使自己获得财经读者群的 策力的“三最”人群中的商业经理阶层、 竺 差异化手段，并以金融危机背景下重 注意力，就必须在对我国财经读者群的 金融投资专业人士、政策制定和经济工 = 现的2009年新“地王”现象为例说明需求进行市场调查并予以层次细分的 作管理者等专业投资者人群。 锄 各自相对差异化的传播策略。 基础上，根据自身财经报纸的特点和优 但这种目标读者群市场定位的差 8 势最终选择并确定自己特定的目标财 异化是一种相对差异化的市场定位。难 = 一特定的目标读者群定位—— 经读者群，以使自己在特定的目标读者 免有交叉重复定位的问题，如《经济观 洫 市场定位的相对差异化 群的心里占据一个独特的位置。 察报》和《第一财经日报》都以社会精英 三 进入千禧年之后，尤其是我国加 在目前的专业财经报市场格局 作为主导市场定位，在核心目标读者群 里 入WTO组织以来，专业财经类报纸不中，《2l世纪经济报道》《经济观察报》 方面存在较大的交叉重复性，所不同的 · 断涌现，市场竞争环境也由宽松的“卖 《第一财经日报》《中国经营报》等这些 是《第一财经日报》侧重于社会精英中 堂 方市场”向激烈的“买方市场”转化。如 市场化程度较高的新兴专业财经报为 的专业投资者人群；而《2l世纪经济报 何在这样激烈的市场竞争环境中站稳 了生存和发展，总体上都以中高端读 道》和《中国经营报》之间、《经济观察 脚跟并持续发展，是每个有追求的专 者群作为市场定位。但我们看到，在具 报》和《中国经营报》之间在目标读者群 业财经报纸面临的首要问题。 体的目标读者群定位上，上述四家新 上也存在某些交叉重复定位问题。但 采取不同市场定位实行差异化竞 兴专业财经报还是有所差异，形成了 是，目标读者群市场定位的相对差异 争，是一种高级别的市场竞争策略。美 相对不同的目标读者群的市场定位。 化，仍然是上述4家新兴专业财经报纸 国战略学者迈克尔·波特在其著作 《21世纪经济报道》以我国经济领取得差异化传播竞争优势的起点。 《竞争战略》中提出了三种有效的竞争 域中影响力最大的～部分人群以及未来 战略：总成本领先战略、差异化战略和 中国的“有产阶层”以上的人群为读者对