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垂直电商：绝壁求生计 这个冬天是所有 人的冬天 身处平台电商的大扩张时期，多数垂直电商似乎都在摇摆：做品牌还是做 平台?可当淘宝、京东、苏宁易购等平台嚣战不断时，恰恰也意味着垂直电商的 机会来了，其重点在于如何凭借自身优势加入狂欢者的行列。 相对于我们所熟悉的综合平台电商天猫、京东、淘宝网、当当网，垂直电 商则是一种在某个行业或细分市场深度化运营的电子商务模式，其优势在于专 注和专业地提供更加符合特定消费人群的产品或服务，满足特定领域用户的习 惯。 目前，曾顶着“中国B2C 第一股”的光环，早在2010 年便在纳斯达克上市 的麦考林已逐渐枯萎，2013 年8 月，更是传出被变卖并让国内电商借壳上市的 消息。此外，一直备受瞩目的凡客诚品也在爆出“欠款门”之后，遭遇创业以 来的最大危机。细数过来，从2012 年的玛萨玛索、红孩子、品聚网、优菜网， 到2013 年的初刻、热客、酷运动等，一批又一批倒下的垂直电商品牌淡出了圈 子，种种迹象让很多人看不到垂直电商未来的出路。然而事实上，垂直电商必 死之论终将会随着新年的到来逐渐烟消云散，曙光也会踏着这条成长之路走 来。 这个冬天是所有人的冬天 过去一年，电商这个曾经所谓的朝阳行业过得并不好。多数经历了快速增 长的电商品牌开始面临各种问题，内部调整、资金断裂、转型困难，都昭示着 这个行业的冬天早已到来。 其实早在2012 年，服装行业的高库存问题就已经为这个行业的电商平台埋 下了伏笔，看看过去倒下的和现在挣扎的垂直电商品牌，多是以经营服饰类商 品为主：一向以中高端形象自居的玛萨玛索频繁现促销打折;凡客也充当了大半 年时间的甩货平台。2013 年3 月，化妆品行业的聚美优品和乐蜂网各自打出针 锋相对的广告语，聚美更是花掉了自己近一年的广告预算，但此后双方也都偃 旗息鼓了。生鲜电商也不例外，一度被誉为电商领域蓝海的市场也已经形成了 十大格局的阵势，各家瓶颈状态凸显，背靠沃尔玛的1 号店想要再起波澜也需 静待时机。 天猫双十一、淘宝双十二的屡屡告捷，京苏大战的甚嚣尘上，让众多PE 们 开始动摇了，他们再也无法像以前那样寄希望于各个垂直电商品牌。对于众多 烧钱的垂直电商们而言，缺少资金支持以后不得不宣布破产或转卖。 从12 年到13 年，整个晚冬的冷风吹动着电商行业。但冬天来了，春天还 会远么? 是终点亦是起点 2013 年，是平台电商迅速膨胀的一年。天猫双十一活动当天的销量是350 亿元人民币，而与此同时，不少垂直电商也在这场战役中凭借着差异化竞争表 现不俗。双十一期间，优购网订单量较平时增加了4 倍，转化率也提升了4 倍，其在京东、1 号店、亚马逊、当当网等平台电商的店中店销量增加了4-6 倍不等，全天订单量超过50 万单;乐蜂网官网销量每小时最低达到了300 万 元，全天销量与2012 年相比翻番;而小米把每周一次的公开发售与天猫双十一 结合后，以5.41 亿元的销售额排在品牌榜首位;汽车之家当天累计预定汽车 17776 辆，订单额26.43 亿元;易车网当天累计预定汽车90446 辆，订单额超过 117 亿元，以订单额计，汽车之家和易车网两家的总合就达到了天猫加淘宝全 平台商品成交总额的40%。 而另一边，2013 年10 月25 日，“德化商城”正式落户德化县电子商务创 业园，其计划在强势电商平台的助力下，大力抢占国内市场;11月9 日，YOHO! 有货总裁钮从笑宣称自己另辟蹊径分众电商之路;11月11 日，珠宝类垂直电商 平台“东方美宝商城”正式上线，标志着珠宝行业又多了一个垂直模式新渠 道。 任何情况下的终点都可以成为新的起点，电商队伍不断进行新旧更迭，垂 直电商的绝壁求生需要破釜沉舟。 垂直电商先要垂直“心态” 很多垂直电商都在总结说，现在是花钱买用户、买流量的时代，比起天猫 和京东，钱不够，流量不够，用户不够，这些观点看似有理，实则不然。对于 一个平台电商来说，流量确实重要，因为平台电商的消费者重复消费率低，仅 这一点来说绝对是致命的。而垂直电商本就是专注某个细分领域、满足特定需 求的，重复购买率不成问题，垂直电商有力的竞争就是精准的差异化定位，总 想着去做大而全的平台电商绝对是舍本求末。 争取更多的流量固然重要，但同时，一个得到实惠的顾客具有的传播价值 也是无限的，美丽说、蘑菇街这些平台的衍生发展足以说明已有顾客传播价值 的重要性。垂直电商要做的不仅是