基于内部营销视角的员工参与型企业社会责任活动.pdfVIP

经营管理 基于内部营销视角的员工参与型企业社会责任活动 商萌萌王振伟 (中国海洋大学管理学院266100) 摘要：近年来，企业社会责任问题已经在学术界和实践中受到越来越多的重视。生产假冒伪劣产品、损害员工利益、污染环 境、无视社区利益等一系列社会问题的出现，使得企业社会责任成为人们关心的一个焦点。内部营销则是把企业的员工当做顾 客，把企业的产品、服务或从事的活动当做一种“产品”，使用类营销技术对内部顾客进行宣传。以实现组织的目标。我们将企业 的社会责任活动当做一种“无形的产品”对员工进行营销，并鼓励员工积极地参与进来，不仅提升了员工价值，还有助于企业开 展社会责任活动。从而使企业获取良好的声誉和持久的竞争优势。 关键词：企业社会责任内部营销员工参与对策建议 1．企业实施社会责任活动以及员工参与的重要 的积极性也会大大提高。 性 让员工参与企业社会责任活动有利于建设良好的企业文 随着市场经济的竞争越来越激烈，企业作为市场经济的 化。员工认同了企业的价值观念并以“主人翁”的姿态参与到 一个主体和主要经济力量受到越来越多的关注。近几年来， 与其相关的一系列活动中去，可以在企业内部形成一种积极 由于企业而引发的一些产品质量、劳资纠纷、环境保护等方面 向上、和谐共生的氛围，从而利于企业文化的建设。良好的企 的问题已经严重损害了社会及公众的利益，这些问题也给企 业文化可以带来一系歹0的收益：员工工作的积极性提高：企业 业带来了惨重的损失。另外，由于竞争的存在，越来越多的企 的凝聚力增强；企业在战略实施和变革中的阻力减少等。 业意识到了承担社会责任能在一定程度上提升企业形象，增 员工参与企业社会责任活动除了提升员工的积极性外， 加自身价值，获取竞争优势。现在，很多国外企业通过了 还有利于员工自身的发展。人们不仅有经济方面的需求，还 有精神方面和提升自我价值的需求。员工在空余时间参加公 “SA8000”社会责任认证，跨国公司在国内选择供应商、生产商 等合作伙伴时，也比较看重国内企业承担社会责任的状况。 益活动，满足了个人更高层次的需求，会让他们更多地感觉到 由此可见，企业社会责任已经成为全球共同关注的一个热点 自己的价值所在，从而提升了员工的价值观并有利于员工自 话题。 身的长远发展。 企业社会责任这个概念发端于美国，最早由谢尔顿提出 2．内部营销理念与员工参与社会责任活动 来的。他认为：企业社会责任有道德因素在内，企业社会责任 内部营销思想的提出源于服务企业对人员的重视。明 是指企业或公司经营者应该承担满足产业内外各种人类需要 确提出“内部营销”这一概念的是美国前营销协会(AHA)主席 的责任“3。在企业社会责任理论的发展过程中，又产生了一些 衍生理论。其中“利益相关者”理论大大地推动了社会责任理 当做顾客，将工作当做产品，在满足内部顾客需要的同时实现 论的发展。传统企业关注的焦点是股东或者个人，认为企业 组织目标”旺3。也有学者提出内部营销是通过管理员工来实现 存在的目的就是实现股东利益的最大化。而基于利益相关者 组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具。 理论的社会责任则要求企业除了保证实现股东利益最大化 基于内部营销视角的企业社会责任活动就是将企业的社 外，还应该尽可能的维护和增加社会利益。企业除了股东之 会责任活动当做一种“无形的产品”，通过类营销技术向企业 外，还有其他的利益相关者，包括：政府、员工、供应商、消费 的内部顾客一员工进行营销，从而使员工认同并参与企业的 者、社区、环境等等。如何满足这些利益相关者的要求，就成 社会责任活动。有学者提出实施内部营销会有以下作用：(1) 了企业社会责任的一个