国有商业银行差异化战略研究.docVIP

思想战线:01:年第6期第3A卷、6,2012 Vo1.38 国有商业银行差异化战略研究 张天龙，张同建 银行差异化战略自2}山_纪70年代在西方发达国家兴起以来，在全山_界获得了)’一泛、持久、深入的发展，已成为有商业银行的一项基本竞争战略。我国国有商业银行差异化战略仅处于起步阶段，需要充分借鉴西方发达国家商业银行差异化战略实施的经验和技能。 国有商业银行差异化战略的兴起 银行差异化战略于20 1u_纪}o年代在西方发达国家兴起，是银行监管、金融创新与市场竞争的必然结果。在当时，西方商业银行由于受到监管部门的严格的利率监管，银行存款的实际收益率呈现负值，导致资金“脱媒”，同时又而临着货币ili场共同基金的竞争，从而催生了差异化战略的兴起。 差异化战略的概念由迈克尔·波特提出。迈克尔·波特认为:差异化战略是将公司提供的产品或服务实现差异化，使企业的产品与竞争对手的产品产生明显的Ix:别，形成与众不同的特点，树立起在全产业范围内具有独特性的效果。 差异化战略理论提出不久，就得到了银行业的高度关注，并继而得到了我国银行业的关注。国有商业银行运营环境的变化，直接促进了包括我国银行业在内的山_界银行业的差异化战略的采纳和试行。自20山_纪末开始，我国商业银行的经营环境发生了巨人的变化。非银行机构的扩张、经济全球化的趋势、信息技术的持续突破与ili场准入政策加人了银行业的竞争。差异化与个性化金融产品和服务的时代已经来临。可见，国有商业银行差异化战略的实施是宏观金融环境变化的必然结果。 在我国金融ili场上，个人顾客在年龄、收入、职业、性别、文化程度等方而存在着差异，公司顾客在企业规模、产品特征、经营状况、业务特点、风险承受能力等方而也存在着差异，导致对银行服务的需求各不相同，即呈现了多元化、层次化和个性化的需求状态。从商业银行的角度来看，任何一家国有商业银行或一者银行机构都不可能满足所有顾客的需求，而只能满足部分1顷客的产品需求或服务需求。可见，金融}}J场微观结构的变化也是促成差异化战略现实化的一个重要因素。 二、国有商业银行差异化战略的内涵 菲利普·科特勒认为:在实施差异化时，需要设计一系列有意义、有价值、有特色的差异，从而使企业的产品和行为与竞争对手产生显著的Ix.别。一般而言，企业可以从产品、服务、人员、渠道和形象s个方而着手实施差异化。其中:产品差异化卞要表现在产品的特色、性能、安全性、可靠性、耐用性与可维护性等方而;服务差异化卞要表现在汀货、送货、安装、客户培训与咨询、产品维修等方而;人员差异化卞要表现在营销人员的业务能力、资格、品德、负责与沟通等方而;渠道差异化卞要表现在业务覆盖而、专业化程度、营销方式、分销机构设置等方而;形象差异化卞要表现在企业的标志、文字、标语、口号、事件、气氛、文化及视听媒体等方而。 银行差异化战略是差异化战略的类型之一，是差异化战略在银行业中的应用。银行差异化战略是指银行机构对不同的细分ili场提供不同的银行服务，通过采取不同的营销策略组合来最人程度地满足客户的多方而需求。银行实施差异化营销一般包括如下策略:建立和运用客户资料库、ili场细分、产品差异化、服务差异化、银行形象差异化和分销渠道差异化。 银行差异化战略的实施不仅基于一定的经济环境、金融环境和企业环境，也需要遵循一定的规范、规律和准则，具有自身的管理行为特征。差异化战略的实施路径在每个行业存在着较人的Ix:别，与行业的业务流程密切相关，需要在行业价值链的基础上，对业务流程进行细致的分析，筛选出适合于实施差异化的业务环i，然后实施相应的差异化策略，才能取得预期的口标。 国有商业银行的服务行为分为三个层次:核心服务、便利性服务和支持性服务。核心服务是指银行提供给顾客的核心利益，包括存款服务和贷款服务;便利性服务是指银行为方便核心服务的实现而提供的服务，包括ATM服)务、信用卡、网点设置、网上银行、异地取款、转帐业务、住房按揭和代理业务等;支持性服务是银行为提高服务价值而提供的服务，能够将银行服务与其他竞争对手Ix:别开来，包括投资咨询、财务管理、查帐、发行债券、服务态度、保密措施、服务环境和服务效率等。 银行差异化战略实施的范围卞要在于便利性服务和支持性服务，而不是在于核心服务。 国有商业银行脱胎于国有银行机构，在性质上一直是国家行政机关，直到改革开发之后，才逐渐实施企业化运营。由于这些历史原因的影响，不同的国有商业银行之间的业务流程存在着较人的同质性，同一国有商业银行的不同银行机构之间的同质性更强。国有商业银行的存款服务和贷款服务的同质性较强，很难实现差异化。便利性服务和支持性服务是国有商业银行的新兴服务，属于中间业务的性质，是差异化战略实施的卞要口标和重点Ix:域，也是国有商业银行差异化战略竞争的集中性区域。 三、国有商业