关系营销实施措施.docVIP

关系营销实施的措施有哪些？急需 浏览次数：1350次悬赏分：0 | 解决时间：2007-12-30 18:46 | 提问者：lkw0127 最佳答案 加强与对消费者、竞争者、供应商、销售商、政府机构、社会组织、媒体单位的沟通，建立各方关系的忠诚度，为顾客增加各种附加值，建立企业数据库，从而维持与市场因素的良好关系，以便更好地了解各方所需，为其提供所需的产品设计和服务。 ---- 【阅读字号：缩小 放大】 　　 进人90年代以来，以产品交易和营销组织为核心的传统营销学面临的挑战与日俱增，其理论的合理性和实践的指导作用受到质疑。与此同时，关系营销的理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用，给学术界、企业界带来了深远的影响。 　　一、关系营销的涵义 　 市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。 　 关系营销主要以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系。 　　关系营销的概念是由美国营销学者白瑞(L. Beny)于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于本世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。诺丁服务营销学派认为，服务与实体产品不同，服务是一个过程，服务消费是过程消费而不是结果消费，顾客把服务生产过程看成是服务消费的一部分，因此，服务消费和生产重叠是影响消费者的服务感知和行为的关键。由于服务生产者与顾客存在着直接的接触，服务企业的营销就不能完全依赖专业营销人员，服务企业的非营销人员，特别是一线员工承担着重要的营销职能。在诺丁服务营销学派看来，加强对服务过程的管理，建立和发展与顾客的长期关系是至关重要的。产业营销学派则认为，产业市场中的客户数量是十分有限的，企业与顾客的关系往往是长期的和复杂的，包括了多方面、多层次的交互作用，因此，产业营销学派把买卖双方的关系作为分析的基木单元，认为顾客与企业间的关系是关系营销研究的核心。随着研究的深人，产业营销学派进一步认识到，企业处于由买卖方、合伙人、政府等组成的关系网络中，买卖关系要受到其它关系的影响，因此，该学派对买卖双方单一关系的研究扩展到对企业网络关系的研究，分析 多种关系间的联系和影响。 　　随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代到90年代吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投人一信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推动了关系营销研究的深人，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供了机遇。 　　二、关系营销的特征 　 从上述分析中不难看出，目前学术界对关系营销的认识还不统一，研究的角度也有所差别，理论尚未形成完善的构架，但是，通过对现有理论的考察，我们可以总结出关系营销的基本特征: 　 1.关系营销的核心是关系 　 关系营销以系统理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到社会经济环境中众多因素的影响，企业在营销过程中不可避免地与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构及其它相关利益者之间发生各种各样的联系和相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果，因此，只对顾客开展营销是不够的，企业必须进行全面的营销，建立、维持和发展与相关利益者长期的、密切的关系。可见，正确处理与这些相关利益者的关系是企业市场营销的核心，也是企业生存和发展的基础。总之，关系营销要对各种关系进行管理，它是识别、建立、促进并在必要时终止关系的过程。 　 关系营销的基本分析单位是企业面临的持续的、长期的关系，在这些关系中，最重要的是顾客关系，即“消费品和产业市场中