淘乐吧-家庭营销的秘密.docVIP

对于英国首相大卫·卡梅伦（DavidCameron）而言，加强家庭成员之间的凝聚力可以说是一项优先考虑的工作。去年12月，卡梅伦许诺每年为各相关组织拨款750万英镑，以便让英国家庭更有凝聚力。他鼓励企业、媒体和其他企业协助机构一起努力，帮助他开展改革运动，让这个国家更加有家庭“友好性”。他甚至引用市场调查数据，认为现在只有6%的英国家庭具有“友好性”是准确的描述。 企业和品牌希望让家庭和自己组织之间的联系更加牢固，但他们对现在的家庭市场情况知道多少呢？企业如果仅仅根据自己的想法采取行动，认为这样就可以让企业和品牌为家庭成员认可，那么这种主观愿望又和事实相差多远呢？因此，对于更有远见的营销者而言，迫切需要找出家庭市场背后的真相。 一些知名品牌，譬如披萨快递（Pizza Express）、潘婷（Pantene）和任天堂（Nintendo Wii），它们已经注意到家庭市场的存在，通过开展营销活动吸引以家庭为单位的目标客户。营销者要更贴近、了解家庭，必须知道一个事实：根据人们对品牌不同的态度，根据咨询机构Discovery的研究结果，“家庭”大致可以分为3种类型：注重形象的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。 注重形象的成功人士 (Image-focused achievers) 这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息。这一类型的家庭中有一种组合，譬如父亲在城市工作，母亲正在接受成为学校教师助理的培训，回家要照顾两个不到8岁大的孩子。 父亲承认喜欢炫耀自己拥有的品牌产品：“产品的品牌很重要，尤其是那些会被人们看到的产品，或是那些必须在家里摆出来的产品。” “我会花时间挑选已决定要购买的商品。对于一些不那么出名的品牌，我一开始就把它们忽略掉了。最近我买了一台先锋等离子电视，这是家里最近最大的一笔开销。但是这台电视的确是物有所值，看起来我的选择是对的。人们一看到这台电视，就会对它议论，这让我很自豪。”他说。 他的大女儿已经感染到父亲的这种品牌渴望意识，女儿说：“爸爸喜欢品牌产品，我也喜欢品牌产品，我们不会购买非知名品牌的商品。”研究结果表明，由于父母的关系，子女会喜欢上一些品牌，譬如Kellogg、Neff和Bisto；而由于子女的关系，父母也会喜欢上一些品牌，譬如可口可乐、吉百利（Cadbury）和佳能（Canon）。 厨具品牌Kenwood认准了自己的成功人士目标群，并将他们称之为“作秀者”（Showtimers）。Kenwood负责早餐系列产品开发的营销经理简·佩里（Jane Perry）说：“一个外形好看的厨房机本身就能说明许多信息，这个产品在家庭环境中起到了点缀的作用，而我们针对这类消费者专门开发了一个产品线。” Kenwood试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求。 “两款家庭厨房机基本上是一样的，但是其中一台更注重新颖、好看的外表，另一台更注重功能。购买哪一款，取决于消费者更看重产品的哪一个特点。” 注重实际功效的性价比权衡者（Practical Balanceers） 有一些家庭更加注重产品的功能，他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值，再结合自己搜集到的产品信息进行综合考虑。Discovery的研究报告将这种类型的家庭称之为注重实际功效的性价比权衡者。按照Discovery研究总监凯特?埃文斯的说法，这种类型的家庭希望避免对品牌“肤浅”（Shallowness）地盲从。“权衡者不想在购物选择上总是变化无常，他们不想买那些所谓的‘最新必备产品’，他们想买一些能够经得起时间考验的产品。”凯特说。 凯特指出，这种类型的家庭会经常性地对品牌产品能够带来的价值进行评估，他们不一定拒绝品牌，但每笔交易必须同时考虑质量和功能。这种类型家庭中的一位父亲对此加以说明—他的家庭成员包括父亲、母亲，两个人都有工作；还有一个成年的女儿住在父母家里—他说：“我不会因为它是品牌就购买它，也不会因为它是品牌就不买它。我会货比三家。” 在这种类型的家庭中，不同代家庭成员的品牌偏好也会相互传递。其中一位女儿说：“我记得妈妈以前使用Babyliss发钳，因此，我长大之后，当需要购买发钳的时候便会自然而然地购买该品牌的产品，因为我知道这个品牌的产品质量信得过。而我会带父母去吃Quorn，因为这种食品不仅容易煮，而且是一种健康的肉类替代食品。” 一些品牌已经瞄准了这种不同代家庭成员之间的品牌偏爱传递性。护发品牌潘婷让新西兰出生的模特蕾切尔·亨特和她的女儿出任品牌代言人，为自己在新西兰和澳大利亚市场投放产品做宣传。潘婷