保险论文资料.docVIP

[学子论文]提升保险业形象的传播学分析 汪彦 2011年08月30日15:53 来源：人民网-传媒频道 内容摘要：保险业在近年来的改革发展实践中，取得了令人瞩目的巨大成就，不仅成为关系国计民生的重要行业，而且成为市场经济条件下风险管理的重要手段，为服务国家经济社会发展做出了重要贡献。然而，与之不甚相称的是，保险行业的整体形象尚待提升，公众对保险业颇有微词，存在诸多误解。本文基于作者在保险监管部门的工作实践和基层保险公司锻炼的经验，试从保险产品的自身属性和传播学理论入手，对提升保险行业形象的可能性进行初步的思考。 　　关键词：传播学；保险业；行业形象 　　众所周知，作为一个站在新起点、步入新阶段的朝阳产业，保险业在近年来的改革发展实践中，取得了令人瞩目的巨大成就，不仅成为关系国计民生的重要行业，而且成为市场经济条件下风险管理的重要手段，为服务国家经济社会发展做出了重要贡献。广大保险从业人员向社会展现了知难而进、自强不息的良好精神面貌，涌现出了一大批爱岗敬业、无私奉献的先进模范典型。然而，与之不甚相称的是，保险行业的整体形象尚待提升，公众对保险业颇有微词，存在诸多误解。 　　举个简单的例子：在搜索引擎Google中输入“保险公司是骗子”这几个字，可以获得约502000条结果；输入“证券公司是骗子”，可以获得约246000条结果；输入“银行是骗子”，可以获得约1650000条结果。由此可见：第一，与大家贯有的印象不同，不单是保险业，形象问题存在于诸多行业；第二，相比其他行业，保险业整体形象不佳成为公众热议的一个焦点话题，一定有其特殊的原因。 　　一、影响行业形象的内部原因 　　对于普通商品来说，一般具备以下几个特点：一是商品可感知，无论是实物还是服务。二是消费者对品牌的认知度和区分度较强；三是有成本价，卖出价若一直低于成本价，生产就难以为继，不可持续。与之不同，保险产品则具有一定的特殊性： 　　第一，保险的核心价值是保障，但保险产品的价值未必可在第一时间被消费者感知。损失发生的不确定和保险合同的“射幸性”特点使人们通常选择碰运气，而不是主动与保险打交道。因此，在大多数情况下，保险需要推销，通过营销员的主动上门，诱导需求。在这个过程中，囿于营销员的职业素养和利益驱使，消费者处于“被推销”的尴尬境地，易对保险产生抵触心理。同时，在保险营销的过程中，普遍存在过分强调保险的储蓄投资功能而忽视其保障功能的现象，保险产品较其他金融产品的核心竞争力无从体现，销售误导、客户大面积退保的后果由此而生。[1]个别从业者盲目追求经济利益的短期行为，对整个行业都造成了负面的影响。 　　第二，就目前而言，鉴于主动进行创新的保险公司在知识产权缺乏保护的情况下无法独自享有创新的收益，保险公司进行技术创新的动力不足，产品趋于同质化，加之消费者对保险服务的感知存在时滞，客观上造成了保险品牌的识别力不强。一方面，同质化的产品无法满足消费者差异化的需求，也导致恶性的价格竞争屡禁不止；另一方面，“成本最小、责任最小”的寿险营销员制度因此得到飞速发展，十几年来，弊端毕现，走入了“广增员、高脱落、低素质”的怪圈，寿险公司面向高校毕业生的招聘骗局迭出，企业间相互挖角不断，“孤儿保单”与日俱增，由于正向激励机制的缺乏，营销员行为短期化倾向明显，以诚信为本的行业文化建设缺乏应有的土壤。[2] 　　第三，普通商品的成本价是一维的，总体的盈利状况是单个商品的线性累积。与之不同的是，秉持大数法则和概率论的商业保险公司只有把业务做到足够大，占据一定的市场份额，才能提高抗拒风险的能力，获得盈利。于是，业务量成了保险公司考核各级分支机构的关键，业绩压力成为基层保险从业人员难以承受之重，种种乱象亦随之而生。例如：车险费率的刚性约束迫使保险公司把违规支付手续费作为市场竞争的手段，实为低价销售，争先恐后，公司虽因此而遭遇严重亏损仍乐此不疲；银保方面，向银行及销售人员“返点”等利益输送，业已成为潜规则，银保的销售误导现象屡见不鲜，行业形象受到侵害；公司通过大幅“让利”争取市场份额所带来的经济损失，一部分经由人为控制赔付率来弥补，一定程度上提高了保险消费者理赔的难度。恶性竞争损害了整个行业的利益，间接导致整体理赔服务水平的下降，不利于以诚信为本的行业形象的建构。 二、影响行业形象的舆论环境 　　作为社会的“稳定器”和经济的“助推器”，保险行业是如此重要，但在被保险人没有发生损失时，又是那样容易遭到公众的忽视，保险行业形象问题之所以成为一个世界性的话题，媒介镜像对其造成的扭曲是至关重要的因素。 　　（一）“拟态环境”和“刻板印象” 　　现代社会的复杂性，决定了人们无法对整个外部环境保持经验性接触，只能通过各种大众传播媒介了解所处的世界，于是，人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对传播媒介提