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营销策略 基于博弈论视角的营销道德失范研究 一李姗姗 国网电力科学研究院发展策划部 [摘要]从当前我国营销道德失范的现实入手，运用博弈论、期望理论、信息不对称理论、及“经济人”假设基本原理分析营销道 德失范的原因，并就营销道德失范治理提出了几点思路。 [关键词]营销道德博弈论 随着计划经济向市场经济的转变，营销活动也日益繁荣。企 生产者的大致成本；对下，可通过市场调研、数据挖掘、产品销售 业迅速完成了从生产观念向营销观念的转变，通过规模经济或差异 情况推断消费者的需求趋势：劣势在于信息的精确度不高，可能做 化以适当的价格提供不同层次的产品和服务；通过广告媒体等促销 出错误判断。消费者集团对自己的收入、偏好了如直掌，但对产品 手段塑造企业形象。提高知名度。培育忠诚度；通过分销渠道的有 质量和成本缺乏了解。市场中的交易活动可视为生产商集团、消费 效选择和控制实现产品价值。完成由商品到货币的惊险一跳。然而 者集团的相互博奔过程，而信息对于博弈方在博弈中的地位是至关 “这是最好的时代。也是最坏的时代”，营销繁荣的表象之下。营 重要的。 销道德失范却在暗流涌动。 生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行 一、营销道德失范原则的博弈视角分析 的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下 学者们从体制、伦理、法律及管理诸多方面探讨了营销道德失 进行的。消费者处于明显的信息劣势。而这种信息不对称状况给营 范的成因，本文试图从博弈论角度切入，主要运用期望理论、信息 销道德失范提供了机会。 不对称理论、及“经济人”假设基本原理进行研究。本文认为。从 根据信息不对称理论。信息不对称状况会导致“逆向选择” 经济学角度分析，造成营销道德失范的原因主要在于：①参与营销 (adverseselection)和“道德风险”(moralhazard)问题。逆向 活动各方的期望差异；②营销活动中的信息不对称。 选择是指在价格水平一定的条件下。信誉好、质量高的交易对象会 1期望差异对营销道德的影响 退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入．即所谓 关系营销理论将营销相关利益主体分为十大类：公司、员工、 政府、媒体、社区、股东、竞争者、顾客、中问商、研究机构等， 出了“柠檬市场”(1emon game)理论。他以二手车市场为例． 而这些利益相关者共同参与市场活动，从总体上看．可将之分为三 解释了信息不对称造成的逆向选择问题。同理，我们假设市场上存 大集团：生产商集团、中间商集团、消费者集团。且每个利益相关 在两大集团：卖方集团1，集团中每一个人都有同种商品；买方集 者可以属不同集团，整个市场即是由生产商、中间商、消费者三 团2，集团中的人为潜在买主。集团2中每个潜在买主的效用函数 大集团组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间 商、中间商与消费者的交易，或生产商与消费者的直接交易。按 觌屹=州扣 … 照亚当-斯密“经济人”假设，市场主体应是理性的，其行为是追 其中，M表示该商品以外的消费，q表示该种商品质量 求利益的最大化。在市场交易时。每～方都有不同期望，比如，消 (quality)，号为买主对该商品的质量评价系数，n为零一变量：或 费者在购物时有以下期望：受到销售人员公平的对待。价格合理。 者买，n=l；或者不买。n=O。 获得广告上所宣传的产品。营销者则希望扩大市场份额。增加销售 每个潜在买主面临的预算约束为： 额等。零售商期望提供多样的产品；而批发商可能会主打一两个生 Y)=M+P·打 f 91 ’” 产商品牌．从而获得最大数额的回扣。由于期望的差异．公司利益