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××整合营销传播的三大策略 2005 年××被评为中国名牌， 2006 年××被国家工商总局评为中国驰名商 标。连续2 年获得国家最高级别荣誉的背后，是××品牌的快速发展之路。 一、市场洞察：室内跑步机，中国健身器材下一个消费高峰 美国人口为2.81 亿，美国跑步机一年的销量为300 万台；韩国人口为 4600 多万，2002 年销量为100 万台；而中国人口已经达到13 亿，一年跑步机 的销量仅在20 万台左右。目前跑步机在中国家庭的普及率仅约为1%。目前中 国已经有3.5 亿个家庭。如按每20 个家庭拥有一台跑步机计算，市场容量将 1750 万台，按3000 元／台，这个市场即达到525 亿元。如果每10 个家庭拥有 一台的话，市场将超过1000 亿元。 据世界卫生组织的报道，跑步是最有效的锻炼方法。但都市人紧张的生活 节奏，难得有时间到户外跑步锻炼，因而不受时间限制、空间限制和天气影响 的室内跑步机就成为了消费需求。美国原总统布什习惯在健身房利用健身器材 及跑步机强身，布什经常利用一切可以利用的空隙跑步。曾经在访问墨西哥途 中，在空军1 号会议室里的1 台跑步机上跑了起来。 二、品牌营销，战略先行 ××原来有2 个品牌，一个是××，另外一个专走商场路线的柏康，其公 司名称是福建××体育用品有限公司，对于刚准备塑造品牌的××公司来，如 何在节约费用的情况下，打造出“××”品牌是非常关键的，因而在有效继承 “××”8 年市场资产的情况下，我们取消了“柏康”品牌，将品牌模式采纳 为企业/品牌同名战略，这样可以让每一次的品牌活动都能联想到企业，每一次 的企业活动都能归结到品牌上来。 在经历03 年非典、04 年禽流感之后，人民的健康意识大大提高，世界著 名品牌安利旗下的纽崔莱也在大力提倡健康的概念，而借鉴或者站在他人的肩 膀上是有效的营销模式之一，为此，在分析了众多的同类品牌和××自身产品 之后，××的品牌核心价值设定为了“运动健康”，与纽崔莱提倡“吃保健品 维持健康”具有异曲同工之妙，只不过，××提倡的是“运动带来健康”。经 过提炼后，××的品牌广告语为“健康，意在未来”，产品广告语为“听身体 的，跑吧！“ 三、××整合传播“三大策略” 1、第一策略 在国内室内健身器材尚处于市场导入期的时候，谁能快速的占据消费者的 心智，谁就离成功进了一步。1999 年的时候，安踏率先在行业内祭出了“明星 广告”的大旗，从而促进了安踏抢占国内市场的进度。同城的榜样和先进经 验，被××复制，××通过行业第一家请明星代言、第一家在央视投放广告、 第一家采用报纸深度报道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道网络，培养了 第一批消费者。 行业第一家请明星代言 在品牌塑造的过程中，第一个就是快速提高品牌的知名度，分析日化用品 行业和鞋服行业，快速提升知名度的方法第一是请形象、气质和品牌定位都接 近的明星，这样做第一可以通过名人来传递品牌的定位，第二可以吸引到名人 的粉丝成为品牌的消费者，第三有助于经销商网络的建设。 2004 年底，雅典奥运会的落幕，中国在奥运会上取得了娇人成绩，空前提 升了国人对体育的爱好。“跳水王子”田亮青春、阳光的形象深深地烙印在人 们的脑海中。××公司在对众多的明星进行分析后，经过慎重考虑，决定聘请 田亮出任品牌形象代言人，用田亮青春、健康的形象来诠释××的健康事业。 行业首家在央视投放广告 在中国的强势媒体中，中央电视台无疑是第一位的，在央视投放广告能让 消费者和经销商认为广告主是个大企业，因为央视的强势媒体地位给予了投放 广告企业背书效应。××选择了2004 年雅典奥运会跳水冠军田亮作为品牌代言 人，其消费人群定位是商务人士，同时××又是一个体育用品品牌。拘于此， ××选择了体育频道，独家赞助《早安中国》栏目，全天候套播12 次。 在高频率、高强度的中央电视台广告的转播下，一句“跑吧，听身体的” 成为了许多人的口头禅，××的知名度快速提升，在广告播放的第三天开始， 公司营销中心每天接到上百个咨询电话，最多的时候一天500 多个，营销中心 抽调了10 名女孩专门负责接听电话。有很多的消费者指明要买广告中田亮在上 面跑的那款跑步机。 行业首家运用媒体深度报道 在分区域招商的同时，为了扩大招商的效果，××在行业内首家导入了媒 体的深度报道来引导消费，先后在中央级、省级、市级媒体上刊发了一系列的 软文。如《谁来掘金1000 亿