服务营销 第三章 消费者决策过程.pptVIP

减少消费者感觉中的购买风险 尽可能保证服务质量。强调员工培训和服务程序，并在可能的范围之内提供标准化服务，以便消费者对服务质量形成合理的期望。 增强顾客品牌忠诚度 采取各种措施，增强现有顾客忠诚感，同时尽量争取竞争对手的顾客。向竞争对手的顾客体提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手无法提供同样的服务，促使其改变消费习惯而转购本企业的服务。 三 服务消费者的消费经历与购后评价 （一）购买、使用、处置 服务的获取和使用之间无清晰的界限或顺序，因为在此 过程中没有发生所有权转移。 服务过程是消费者和服务者相互接触、相互交往、相互影响的过程，对消费者而言，销售、服务和消费表现为一个完整的过程。 因为服务的无形性和体验性的本质，服务消费不存在“处置”阶段。 （二）服务消费者评价消费经历与购后经历的方法： 多种属性评估模式期望不一致模型 1. 在消费阶段和购后阶段，消费者就会对服务质量进行评价。感觉中的服务由以下十个因素决定： 决定顾客感觉中服务质量的十大因素： 可靠：服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。 敏感：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求，灵活地提供各种服务。 能力：服务人员具有必要的知识和技能。 方便：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的地，容易接受服务，容易与服务性企业联系。 礼貌：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好。 (Contunited…) 沟通：服务性企业使用顾客能力理解的语言提供信息，并认真听取顾客的意见。 可信：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖。 安全：顾客的人身安全和财产安全。 移情：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客关心。 有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证据。 2.评价： 感知 感知 感知 期望 期望 期望 消费者：满意 消费者：不满意 消费者：非常满意/惊喜 服务质量的 决定性因素 可 靠 敏 感 能 力 方 便 礼 貌 沟 通 可 信 安 全 移 情 有形证据 预期的服务(期望) 感觉中的服务(感知) 感觉中的 服务质量 口 头 宣 传 个 人 需 要 以 往 经 验 图：决定顾客感觉中服务质量的因素 3.服务性企业应该采取的营销策略： 提高顾客感知中的服务质量 在不改变实际交付服务质量的情况下，管理顾客期望 （三）心理控制论 1.社会心理学、环境心理学角度： 行为控制－交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付 出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。 感知控制－消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真的控制。 企业（服务操作程序和服务环境） 接触人员 消费者 接触人员自主权和 控制感与服务性企业工作 效率之间的矛盾 消费者满意感和 控制感与服务性企业工作 效率之间的矛盾 服务接触中的感知行为控制冲突 在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务越满意。 接触人员/服务企业员工的感知控制能力与其工作的满意度具有正向关系，也与消费者满意度具有同样的正向关系。 从本质上来讲，服务交易的成败，消费者满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。 2.增强消费者和接触人员/服务人员的感知控制 为消费者提供足够的信息，提高服务认知度（充分了解服务过程、状态、进程和发展） 授予接触人员/服务人员必要的控制权，鼓励其为顾客服务，以提高顾客满意度 （四）戏剧观点－角色理论 剧本理论 用戏剧术语解释面对面服务过程：服务经历与演戏相似，服务过程和消费过程可看成一批演员在舞台上表演。 舞台表演具备一下三个基本条件： 演员 布景，即背景和舞台设计 演出效果管理，使每位演员在正确的时间和正确的地点扮演好各自的角色 1.角色理论 角色：个体在某些社会互动中为实现目标过程中的最大效果 而完成的在体验和交流中学到的一系列行为。 面对面服务过程中，消费者和服务人员都扮演某种角色，此时，其行为方式必须符合各自角色要求和观众期望。 人们通过学习，学会各种角色的行为方式。 营销学研究人们扮演的角色，是研究与某种职务相关的行为方式，而不是研究担任某种职务的个人的行为方式。 角色期望 人们对某种社会角色扮演者的特权、职责和义务的期望。 角色期望影响服务绩效评估 服务过程中/后，消费者是否满意，是由顾客和员工的实际行为是否与期望的角色相一直决定（角色匹配）。 2.剧本理论 服务剧本：服务活动参与者或观察者预期的服务过程。 服务剧本规定了一组角色在服务过程中的行为方式，即服务活动参与者预期的自己的行为方式和他人