旅管总复习《市场营销调研》.ppt

* 《市场营销调研》讲义 * 写作标准 完整性 准确性 明确性 简洁性 * 《市场营销调研》讲义 * 一、标题/封面 二、目录 三、调研概况 四、研究结果摘要 五、正文 六、结论和建议 七、附件 * 《市场营销调研》讲义 * （附录） 任何一份太是技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。 1 、调查提纲 2、调查问卷 3、观察纪录 4、被访问人（单位）名单 5、复杂的抽样调查技术的说明 6、一些较关键数据的计算（U一关键数据的计算；如果占篇幅不大，应该编入正文） 7、较为复杂的统计表和参考文献 * 《市场营销调研》讲义 * 调研报告中容易出现的问题 篇幅不代表质量 “信息超载”的噪音 调研价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量的。 解释不充分 没有对图表进行必要的说明 偏离目标或脱离现实 读者想知道的是，对于营销目标来说调研结果意味着什么？现在能达到目标吗？产品或服务是否需要重新定位？不现实的建议同样很糟糕。过高的促销费用！ * 《市场营销调研》讲义 * 过度使用定量技术 泡沫工作是指通过高技术手段和过度使用定量技术而完成的一种报告。 不易理解 怀疑报告质量的合理性虚假的准确性 相对小的样本中，把引用的统计数据保留到两位小数以上常会造成或毫无理由的对准确性的错觉或虚假的准确性。66.67%(2/3) 调研报告中容易出现的问题 * 《市场营销调研》讲义 * 资料解释不准确 在不精确的数据分析中，比例分析就是比较容易出现这种错误。 调研者测试咖啡产品“A”和“B”，当用-2,-1,0,1,2的分值衡量从“非常苦”到“一点都不苦”的五个等级时，A产品的平均得分是1.2，B产品的平均得分是0.8。结论：B比A苦50%以上； 调研报告中容易出现的问题 * 《市场营销调研》讲义 * 调研报告中容易出现的问题 6．资料解释不准确 但如果使用不同的权数，会有另外一种情况。假设1~5代表所指“非常苦”到“一点都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同样问卷及回答者的条件下，得出不同的百分比差异，即仅为11.5%。 要想准确解释问题，报告撰写者必须熟悉比率假设、统计方法并了解各研究方法的局限性。 7．虚张声势的图表 * 《市场营销调研》讲义 * 11.5 调查结果的口头报告 通过口头的方式进行研究成果的有效沟通。 口头报告的材料准备 汇报提纲 可视化材料（PPT） 摘要复印件 最终报告的复印件 * 《市场营销调研》讲义 * 旅游专业期末考试 闭卷笔试，2个小时。 题型及分值比例： 一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、判断题（每小题1分，共9分） 三、名词解释（每小题4分，共20分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例题（1题，共21分） * 《市场营销调研》讲义 * 勤奋、坚韧、毫无怨言 * 《市场营销调研》讲义 * 祝大家考试顺利 * * 《市场营销调研》讲义 * 4 、配额抽样p129 是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。 配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。 配额抽样有独立配额和交叉配额抽样 * 《市场营销调研》讲义 * 配额抽样优缺点 配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。 但也应注意到这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。 样本元素的选择依赖于调查者的知识、水平和经验。 * 《市场营销调研》讲义 * 第三节：样本容量 * 《市场营销调研》讲义 * 一、对样本容量的认识 样本容量与代表性无关；样本容量与精确度相关。 样本的代表性由抽样方法决定 * 《市场营销调研》讲义 * 1、总体精确度—样本数 样本数越多代表性也越高的机会大，但调查管理也越困难，产生非抽样误差的机会也越高。 右图摘自郑光甫(1995)抽样方法：理论与实务，三民書局 * 《市场营销调研》讲义 * 2、样本大小的选择 样本不要过大, 过大浪費成本；但也不要过小, 过小会有太大的抽样误差。如何決定适当的样本大小？在概率抽样的情況下, 有关样本大小的決定及样本统计显著性的判断, 可由概率法則的运用。 但在非概率抽样的情況下, 除了依靠抽样人員的主观判断或假設外, 无科学方法可应用。 * * 《市场营销调研》讲义 * 二、确定样本容量的方法 （一）经验方法 以“经验性”为前提，认为样本容量应该是“为保证精确，样