第六章销售分析与绩效考评.ppt

第六章　销售分析与绩效考评 6.1 销售额分析 6.1.1 什么是销售额分析 6.1.2 销售额分析的目的 6.1.3 销售额分析的内容 6.1.1 什么是销售额分析 1. 概念：销售额分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 2. 两种分析方法 （1）企业销售差异分析，就是分析确定不同因素对销售绩效的不同作用。 （2）特定产品或地区销售差异分析，就是分析确定未能达到计划销售额的特定产品、地区等。 6.1.2 销售额分析的目的 1、销售额分析是企业对销售计划执行情况的检查，是企业对销售经理、销售售货员业绩考评的依据。 2、分析企业各产品对企业的贡献程度。 3、分析本企业的经营状况。 4、对企业的客户进行分类。 2、分析企业各产品对企业的贡献程度 波士顿咨询公司根据市场增长率和相对市场占有率的高低不同，把产品分成四类： （1） 明星产品是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。 （2）现金牛产品是指市场增长率低而相对市场占有率高的业务或产品。 （3）问题产品是指市场增长率高而相对市场占有率低的产品。 （4）狗类产品是指市场增长率和相对市场占有率都比较低的产品。 6.1.3 销售额分析的内容 1、市场占有率分析 2、总销售额分析 3、地区销售额分析 4、产品销售额分析 1、市场占有率分析 市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重，用公式表示如下： 企业产品的市场占有率情况可以概括为市场占有率上升、市场占有率下降和市场占有率不变三类。 （1）市场占有率上升 市场占有率上升大致可以分为以下四种情况： 第一，企业产品的销售增长速度快于行业的增长速度 。 第二，企业产品的销售额增加，市场上同类产品的销售额不变。 第三，企业产品的销售额不变，市场上同类产品的销售额下降。 第四，企业产品的销售下降速度低于行业的下降速度 。 （2）市场占有率下降 市场占有率下降大致可以分为以下四种情况： 第一，本企业产品的销售额下降,市场同类产品的销售额不变。 第二，企业产品的销售下降速度大于行业的下降速度 。 第三，本企业产品的销售额不变,市场同类产品的销售额增加。 第四，企业产品的销售增长速度低于行业的增长速度 。 （3）市场占有率不变 市场占有率不变大致可以分为以下三种情况： 第一，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例增加。 第二，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例下降。 第三，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额均维持在原有水平上保持不变。 2、总销售额分析 总销售额，反映公司的整体运营状况。一是要分析公司近几年的销售趋势，二是分析公司在整个行业的市场占有率的变动趋势。 3、地区销售额分析 4、产品销售额分析 6.2 销售成本分析 6.2.1 什么是销售成本分析 6.2.2 销售成本分析的目的 6.2.3 销售成本分析的内容 6.2.4 销售成本分析的方法 6.2.5 销售人员的销售费用控制方法 6.2.1 什么是销售成本 在销售过程中发生的、为实现销售收入而支付的各项费用，包括：销售人员报酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用和销售物流费用。 6.2.2 销售成本分析的目的 1、用以作为拟定企业销售政策（措施）的基础。 2、为选择销售途径提供依据。 3、为制定价格或计算折扣比率提供依据。 4、用以作为销售活动的管理资料。 6.2.3 销售成本分析的内容 6.2.4 销售成本分析的程序和方法 　　我们用一个例子说明怎样通过对企业销售成本的分析控制来增加企业的赢利能力。 　　M公司A销售部2006年的损益表如下表所示。该销售部门2006年出现亏损，亏损额为80 247元。　　　 下面我们按照销售成本分析的四个步骤来进行分析： 第一步，确定分析目的。假定销售经理想通过销售成本分析来发现这笔损失能否归属于某些特定的销售人员。 第二步，将会计成本账户扩展为职能成本账户，即将会计成本按成本的功能归属到不同的职能部门，扩展后的成本分配如下表所示