基于战略联盟理论的企业合作营销战略探讨.pdfVIP

(翩b 文”式的对立性竞争不能使企业获得竞争优势，难以实现其更高层次的战略目标，而企 业间的合作似乎更有利于企业共同分担进入新技术领域、开拓新市场的风险。特别是 从20世纪80年代以来，随着经济全球化的越来越突出，西方企业尤其是跨国公司开 始对企业竞争关系进行战略性调整，纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争。其中最 主要的形式就是建立企业战略联盟。在西方，战略联盟已经与企业内部创业、兼并重 组构成了三种基本的企业发展模式。仅从1997年到1999年全球就建立了3．2万多 个联盟。近10年来位居世界前2000家公司中，建立战略联盟的公司投资回报率一直 高于17％，超过一般企业投资回报率50％①。战略联盟作为现代企业组织制度的一 种创新，已成为现代企业培育和强化竞争优势的重要手段，被誉为“20世纪20年代以 来最重要的组织创新”。“战略联盟”也成了战略管理理论和经济学的一个重要的研究 热点。 企业合作营销战略的提出是现代企业战略转型与企业营销创新发展共同的结果。 随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销 506 组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合 计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，西方企业界和营销理论界一 批颇具发展眼光的人士大胆地进行市场营销创新，积极寻求和创建适应当代企业竞争 要求的营销战略理论和方法，合作营销便是其中的创新成果。市场营销学家菲利普· 科特勒也曾说过：“我准备放弃我过去的看法。我认为企业的市场营销人员能够影响 企业所处的营销环境，在策略上要协调运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段 以博得参与者的合作与支持。这可称之为：第四次浪潮。”关于合作营销的概念问题， 艾德勒在《哈佛商业评论》上提出的概念：由两个或两个以上的企业联合开发一个营销 机会，这就是合作营销理论的雏形。随着合作营销理论的不断发展，最新的共识是指 两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合 起来共同开发和利用市场机会的行为②。合作营销概念提出40年来，受到了理论界 和实业界的一致认同。营销专家艾登伯格在其著名的《4R营销》一书中曾经预言：“合 作营销将是后经济时代新的大趋势。”合作营销的理论逻辑和概念表明，合作营销的核 心是建设性的伙伴关系，通过与经销商、供应商甚至竞争的合作来更好地满足顾客需 要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。其实质就是抓住一些商业机会，充分利用 各种资源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内外 部资源，提高营销效率，提升企业自身的市场竞争力。具体形式包括品牌共享、设施共 享、共同销售、特许经营、合作开创新企业等。 合作营销作为一种目前新兴的、被普遍应用的营销战略，对其的研究却不深入。 ①付春．国际战略联盟与我国企业跨国经营研究[J]．财贸研究，2001(1)：11 ②王楠、沈培．环渤海经济嘹望，2002(10)． 8茎 Numbet 理论界试图从关系营销、合作博弈、竞争战略等多学科视角研究合作营销的理论基础、 现实意义与实施方法等，而从战略联盟角度切入的研究却相对较少。笔者认为，合作 营销的思想是与企业战略联盟理论一脉相承的。我们可以从战略联盟的理论中得到 关于合作营销的价值及其实施的理论支持。 二、企业战略联盟的基本内涵 战略联盟的概念最早是由美国DEC公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰· 奈格尔提出，认为战略联盟是指由两个或两个以上有着共同战略利益的企业，为了达 到共同开发或拥有市场、共同使用资源，最终实现增强竞争优势的战略目标，通过各种 协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素水平式双向或多向流动的一种松散型网 络组织。美国战略管理学家迈克尔·波特定义战略联盟为企业之问进行的长期合作， 它超越了正常的市场交易但未达到合并的程度，在波特看来，联盟无须扩大企业规模 就可以扩