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2006年第8期 学术前沿 对 “使用与满足”学说中 “使用”理论的补充 ◆ 侯利强 毫无姿色、也谈不上才华的芙蓉姐姐，在水木清华 基人之一鲍尔在《固执的受众》中也认为:“以往的大众传 BBS上红透网络半边天;默默无闻、貌不惊人的邻家女孩 播研究是讯息如何作用于受众的，现在要研究受众如何使 李宇春，通过湖南卫视的“超级女声”而一夜成名;幕后 ⑤ 用讯息的”; 日本学者竹内郁郎认为:“人们选择特定的媒 策划者蒙牛集团更是声名远播，销量飙升……芙蓉姐姐 ⑥ 介或内容开始具体的接触行为”;我国学者认为该理论是 “使用”网络，满足个人展示欲望；李宇春“使用”湖南卫 “研究受传者如何对待和利用媒介信息，看受传者个人接触 视，成就个人明星梦想；蒙牛集团 “使用”湖南卫视，提 ⑦ 媒介信息的动机和目的是否得到满足”，是“考察大众传 升品牌知名度，冲击市场制高点。 ⑧ 播给人们带来的心理和行为上的效用”。 这不能不说是一种“使用”，一种对媒介本身(除特指， 很显然，传播学者们将“使用”的对象限定为“大众媒 本文均指大众媒介)的“使用”。只是使用的对象发生了变 介的内容”，即媒介信息、传播的主体被限定在“受众”上。 化，不是单纯地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”; 使用者的身份也发生了变化，由单纯的“受传者”转变成 二、“使用与满足”学说的缺失 了 “使用者”，虽然他们并不是媒介的“拥有者”。 经典的“使用与满足”理论忽略了以下内容: 一、关于“使用”内涵的回顾 1、从使用主体上看，忽略了受众可从“媒介信息使用 者”转换为 “媒介本身使用者”。 1959年，美国社会学者卡茨首次提出了“使用与满足” 受众从媒介获取信息，对媒介信息进行“使用”，获得 的研究方法。到1974年，卡茨等人发表论文《个人对大众 心绪转换、时间消遣、自我确认、环境监测等各个层面的 传播的使用》，总结了当时8个受众领域的研究成果，“使 满足。 用与满足”学说得以确认。该学说是指“把受众看作特定 但是，“传播中的输出和接纳，作为一个信息流动中的 需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是特定需求动机 过程，在现代社会，传播活动有时很难绝对的分清传播者 ① 来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程”。 ⑨ 和受传者，有时可能身兼两职”。的确，当你敲击键盘，在 关于“使用”的概念，西方学者认为：“使用可能意味 BBS大肆灌水、发表小说时，你已成为网络媒介“使用者”; 着一个颇为复杂的过程……个人的特性、对媒介的期望与 当蒙牛集团策划“超女”扬名立万时，也已成为湖南卫视 感觉以及接近媒介的程度，将导致个人作出是否要使用大 的“使用者”;当政府发言人通过媒体召开新闻发布会，告 ② 众媒介内容的决定”，并明确指出:“这种研究方法不是把 知信息、操控舆论时，也已经成为各种媒体的“使用者”。 ③ 媒介信息作为起点，而是把媒介消费作为起点”，是要“试 应该说，传播者本身也是 “受众”的一种存