网络营销CRM复习大纲答案详解(网络营销部分).docVIP

网络营销CRM复习大纲答案详解 网络营销部分 ? 第二章?网络营销概述 ?1、网络营销的含义 ? 网络营销（On-line?Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。(百度百科) ? ?2、网络营销的八大职能 ? 网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。 ? ? ?1、直复营销概念 ? 直复营销，源于英文词汇?Direct?Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程? 美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。（百度百科） 直复营销包括直接邮购、目录邮购、电话营销、电子购物和其他媒体购物等形式。 ? ?2、网络整合营销理论（4P-4C） ?4P理论：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 4C理论：4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s?Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。 ? 第四章?网络市场与网络消费者 ?1、网络消费者的需求特征 ? （1）个性消费的回归 （2）消费需要的差异性 （3）消费主动性增强 （4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素 （6）网络消费仍然具有层次性 （7）网络消费需求的超前性和可诱导性 ? ?2、AIDMA和AISAS模型（补充了解，建议网上获取基本信息） ? ?AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：? ?A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法? ?I:Interest?（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。? ?D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。? ?M:Memory（留下记忆）——?一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”? ?A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。 ? ? ?目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention?注意Interest?兴趣?Desire?欲望?Memory?记忆?Action?行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。? ?1、Attention—?引起注意??2、Interest—?引起兴趣??3、Search—进行搜索?　4、Action—?购买行动?5、Share—人人分享 ? 　?? ?AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。 ? ? ? 第六章?网络市场调研 ?1、网络市场调研特征 ? （1）网络信息的及时性和共享性。 （2）网络调研的便捷性与低费用。 （3）网络调研的交互性和充分性。 （4）网络调研结果的可靠性和客观性。 （5）网络调研无时空和地域限制。 （6）网络调研的可检验性和可控制性。 ? ? ?2、网络市场调研的2种方法（搜索引擎、调查问卷） ? ?直接调研法有4种：观察法、专题