网络营销和网络广告1.pptVIP

第十二章 网络营销和网络广告 第一节 网络营销 1 网络营销环境 2 在网络上进行市场调查 3 WWW展示 4 识别和送达消费者 5 在WWW上创建和维系品牌 6 网络营销的目标 7 外向营销与电子邮件 8 网络营销与传统营销的整合 一、网络营销环境 1.1 确定网络营销的目标群体 1.2 网络规则 1.1 确定网络营销的目标群体 是指公司网络营销工作所面向的群体。 目标群体应包括： 潜在的顾客能增加新的销售； 新闻媒体能带来正面的形象； 咨询人员能传播正面的宣传； 所有的顾客能更好地了解产品要求； 雇员会有更好的销售工具。 1.2 网络规则 1. 互联网休闲规则 2. 免费规则 3. 互联网网络规范和行为准则 1) 互联网休闲规则 互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。 互联网这种随意的环境会影响用户对营销信息送达方式的感受，因此营销人员就必须考虑它对营销工作的影响。 E-mail信息只是在屏幕上显示,不用打印出来阅读。 许多人都是晚上或周末呆在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。 互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。 与传统的办公沟通环境相比，互联网用户通常会收到更多的信件，而回复比例也更高，这就意味着没有时间来正规化这种沟通。 ⑴ 产品/公司名。为了在互联网中脱颖而出，活泼而有趣的名称会非常有效。例如最流行的目录网站称作Yahoo！（粗人） ⑵ 公司沟通、广告、新闻出版。从效果来看，公司沟通的风格应该更为活泼和随意。重点应放在可读性上。 ⑶ 所提供产品与服务。产品本身（比如软件）应加以调整以便更好地适应这种非正式的环境。例如，产品附带的说明书和培训教材应该轻松活泼。 ⑷ 支持战略。非正式的性质会要求采取完全不同的顾客支持形式。用户可能会更满意于立即答复，哪怕并不圆满。 2) 免费规则 所有成功的互联网业务活动都有些共同点，即都提供了有价值的信息，并对所有访问者无条件免费。 免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。 免费规则对于开展网络营销的公司的好处： ⑴ 吸引潜在用户 ⑵ 增加好感和信任 ⑶ 获得宣传 ⑷ 进行营销活动 ⑴ 吸引潜在用户 免费提供有价值的信息是人们访问公司网站的主要原因，很少有人浏览网站只是为了看看在电视和报纸上一样能看到的广告。 ⑵ 增加好感和信任 免费提供给访问者的信息和娱乐通常会使潜在顾客认识公司并信任公司。 那些对公司所提供的信息满意的入就很可能去尝试公司的产品或服务。 ⑶ 获得宣传 许多网络目录和索引愿意登记公司免费提供的信息，而厌恶纯商业性的网站。 大多数讨论组不会允许公司明目张胆地推销公司的网站，但却允许公司在网站上宣传这些免费信息，只要其内容与讨论话题有关就行。 ⑷ 进行营销活动 公司提供的免费信息可用来确定潜在顾客以后是否会来购买公司的产品，同时也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力。例如，可以免费提供书中的一章或全书的概要，阅读了这部分内容的人就会决定是否购买此书。 3) 互联网网络规范和行为准则 互联网多年来发展形成一定的网络规范，但也会随时间而逐渐变化。 如：E-mail所附的签名文件只是用来识别作者，没有任何促销或商业信息。但现在商业性网站也被人们广泛接受，其数量远远超过政府和教育类网站。 二、在网络上进行市场调查 2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势 2.2 在网络上进行一手资料的调查 2.3 在网络上进行二手资料的调查 2.4 检索工具和目录 2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势 1. 调查工具 2. 资料库 3. 营销工具 1)调查工具 如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对公司和消费者进行的市场调查。 在网络上进行市场调查与传统的市场调查差别不大，只是所凭借的手段不同。 在线调查运用先进的网络技术，可以是电子邮件，BBS，也可在公司的网站中公布调查问卷。 传统的调查手段则通常是人员调查、邮寄调查和电话调查等。 与传统的市场调查手段相比，互联网的独特优越性。 1.互动性 2.价格低廉 3.速度快 4.实时监督 5.可以进行匿名调查 (1)互动性 邮寄问卷几乎没有互动交流，被访人员是在与公司隔离的情况下回答问卷。 如有疑难问题，也无法得到及时的回答。 互联网的互动性可以解决这一问题。公司的调查人员可以和被访人员进行实时对话，及时为调查提供咨询眼务。 (2)价格低廉 传统市场调查活动每次都需要投入大量资金