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网络直销跟随者BONO　转身捆绑营销 2008-2 　　看到近日媒体一再爆出PPG财务危机，上海宝鸟纺织科技有限公司(以下简称BONO)副总经理高峰或许该庆幸了，曾经亦步亦趋地紧跟着“带头大哥”PPG，可是这次BONO却没有成为“众矢之的”，侥幸逃脱这一劫。 　　紧跟PPG 　　两年前，服装销售领域的“黑马”PPG打破传统的店面分销的方式，试水男装电子商务模式，如今的PPG的日销衬衫达1万件，不仅在国内服装业和电子商务领域掀起了热议，同时也拥有了众多效仿者。 　　面对可以改变传统服装制造和销售的PPG模式，传统服装生产企业报喜鸟（爱股,行情,资讯）集团和上海宝鸟服饰折服了，也希望在这新发现的“矿藏”中淘金。于是，2007年7月，两家共同出资成立了BONO。 　　新成立的BONO当时并没有自己的营销方式，而是紧跟PPG，也因此成为众多追随者中风头最为强劲的一个，也是最勇敢的模仿者。“PPG的广告打到哪里，BONO公司的广告就追到哪里。”成为当时的真实写照。 　　在PPG广告曾经密集投放的中高档公寓的电梯间里，“框架媒体”的显示屏上，BONO的电子商务企业品牌的广告也不断播放着。 　　除了广告战，为了与PPG扯上关系，BONO更愿意与PPG“对着干”，从跟随者转变成竞争对手，通过“口水战”来提高知名度。 　　酝酿转型 　　通过4个月的模仿、“激战”，BONO的付出换来的成果，却并不能让高峰满意。“广告投放的费用实在是太高了，简直就是在烧钱。”高峰虽然从不肯透露自己为此花费了多少，可是从来不避讳谈到自己的竞争对手。 　　高峰也指出，PPG2007年以来，从《参考消息》到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介，PPG的广告投放动辄上千万。 　　除了成本之外，PPG在男装直销领域所奠定的品牌影响力，也是长期积累的结果，其他的品牌一时间很难企及。在男装直销热浪里，仅数月，当当网和一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等纷纷效仿这一模式，以最快速度杀入市场。高峰也明白，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。 　　同时，BONO与PPG凭借资本运作的背景不同，BONO背靠着传统的生产企业，生产、设计上拥有着天然的优势。这些让BONO不能再跟随PPG，开始探索属于自己的营销方式，于是在11月份，BONO推出了“1元体验”计划，只要首次注册为BONO会员，并购买一定产品，就可享受1元体验产品，这曾经在保健品行业盛行的营销方式开始试用于BONO的直销。 　　“直到我们活动结束很久，还有人打电话到公司来询问还有没有1元体验产品。”高峰对于这次非广告投入却达到营销效果的策略很满意。 　　通过这个计划，BONO拥有了一批新的消费者。因为，初尝甜头的BONO更是坚定了不走“广告战”的路线，在与PPG的口水战之余，探索着将口碑传播与公益行为捆绑起来。 　　捆绑营销 　　与“1元体验”计划紧密结合的是，去年11月16日，BONO在北京宣布斥资8000万启动为期三年的“BO爱行动”，也希望在这3年里，利用口碑营销策略来维系一个稳定消费群系。 　　行动的第一期就是启动“母亲水窖”公益项目。在活动的现场，高峰没有像其他的企业成立基金，直接为母亲水窖募集资金，而是称“如果你买BONO参与慈善活动的服装，BONO就会按照一定的比例向母亲水窖贡献一份力量。”但不容否认的是，BONO最真实的目的还是为了培养固定的消费群，提高销售量。与这一公益营销捆绑的还有口碑传播。据高峰介绍，注册成为BONO的会员时，会推荐自己的亲朋好友，如果这些人也在BONO买了服装，那么BONO除了以被推荐人的名义捐出部分销售所得，同时还以推荐人的名义再捐出相应的所得。 　　初听这样的营销的计划时，在场的人耳语：“这不是传销吗？”高峰的解释称，“BO爱行动”中，推荐者被称为“BO导”，被推荐者被称为“BO士”，但BO导和BO士的关系并不是固定的，他们之间的“上下”关系只有一次，BO士经BO导推荐买过BONO产品后，就不再是推荐者的BO士，二人之间不再有关系，这个BO士的下一次购物，也不会计入上一个BO导的返利中，这跟传销公司上下线的固定关系不同。 　　而制定出这样的营销策略，则只用了2个月。“公司同事的头脑风暴。”高峰也坦承，并没有请专门的机构调查研究，而是所有的员工设想自己就是消费者，然后集思广益得出的结论。 　　不过，男装直销是否能把别人应用口碑传播的营销模式经验成功移植，还值得商榷。毕竟口碑传播的效果受很多因素左右，并且口碑传播是把双刃剑，有统计显示，一个满意的顾客，通常会把自己美好的体验告诉3-5个朋友，而一个不满意的顾客，则通常会向11个朋友抱怨。 　　同时，“并没有专门的调查研究，让员工换位思考能否达到效果”。一位长期从事广告策划的人士指出，