目标市场营销战略【荐】.pptVIP

* 目标市场营销 目标市场营销 内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场细分观念 寻求与单一细分市场建立联系 判定精选消费者的需要、欲望和需求 有效、有意义、重复命中目标 知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求 要人承认是大众一分子不容易 市场细分 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。 市场细分 市场细分的客观基础 ： 消费者需求客观存在差异性 消费者需求客观存在相似性 企业营销能力有限 消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很多. 通常可以分成四大类 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 市场细分的标准 按地理标准细分市场 心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。 1.社会阶层 2.生活方式 3.性格 不同性格消费者类型 行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常考虑以下各方面：  行为因素 具体行为因素市场细分 购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度 专一忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者 态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 1、使用者情况。 企业市场常按使用者的行业、企业规模和地理位置等变量进行细分。 【1】行业和用途。 【2】客户规模。 【3】地理位置。 2、客户的经营状况。 客户的技术水平、使用量及使用者操作能力等，都可作为细分的变量。因为这涉及到需要未知提供多少服务。 3、采购方式。 用户单位采购职能部门的权利是否集中；权利结构是以工程、财务为中心，还是以营销为中心；采购政策是倾向与租赁、服务合同、系统采购，还是招标；采购标准是强调质量、服务还是价格；等等。 4、影响订货的因素。 包括需求的急切程度，及是否要求快速交货；订货品种规格单一还是多样化；订货量较大还是较小；是长期老客户还是新客户。 5、个人性格特点。 包括买者和卖者之间在个人作风和价值观方面是否相似；对风险的态度是勇于承担还是急于躲避；忠诚度较高还是较低等。 铝制品公司 住宅建筑业 汽车制造业 按用户规模细分 按产品用途细分 按最终用户细分 大客户 活动房屋 建筑构件 半制原料 容器制造业 中客户 小客户 铝制品市场的细分 市场细分的步骤 选择与确定营销目标 干什么，卖什么，在哪里卖 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 第二节:目标市场选择 市场细分 目标市场选择 市场定位 图片引自销售与市场 提 纲 目标市场选择 目标市场的含义 ：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 。 评估细分市场考虑的因素 ： 分市场的规模和增长潜力 分市场的吸引力 企业本身的目标和资源 2个问题:如何覆盖市场 如何进入市场 五种竞争力量示意图 目标市场策略(覆盖市场) 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 M1 M2 M3 P1P2P3 产品专业化 完全覆盖 关键： 机会和实力的结合 M1 M2 M3 P1P2P3 M1 M2 M3 P1P2P3 M1 M2 M3 P1P2P3 M1 M2 M3 P1P2P3 目标市场选择 无差异市场营销战略：实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动 。 这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。 这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。 市场营销组合 市场细