酒店管理行销市场营销应该注意事项(叶予舜).pdfVIP

酒店管理行销  市场营销应该注意事项    体验营销是人类社会经济发展到体验经济阶段而出现的一种新的营销理念, 我国在产业结构调整和优化升级的大背景下,第三产业(主要是服务业)在国民经 济中占比逐年增大。依据部分美国知名学者的观点,服务经济的下一阶段是体验 经济,而酒店业作为旅游服务业的重要组成部分,其毋庸置疑将是由服务经济进入 体验经济的先行行业。本文认为在酒店开展体验营销应重点关注以下几个问题。  一、 全面、客观地认知体验营销理论 开展体验营销的首要问题就是要对体验营销理论有一系统的认知与把握。 “体验”一词最早出现于哲学领域,而最先将体验引入到经济、管理领域的人是 美国的未来学家阿尔文·托夫勒。其后美国学者约瑟夫·派恩二世和唐·吉尔摩又将 他的这一预言加以证实和发展。而较为系统的对体验营销理念进行阐述的是美国 的Schmitt博士,他认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”,并 且“将取代将功能价值至于核心地位的传统的特色与功效营销”。后在我国引起 了很大反响,并且一些企业也开始将体验营销付诸实践。但从他们开展体验营销 的现状看来,大部分企业所实施的体验营销仅仅停留在体验销售或体验促销的阶 段,还远没有达到营销的理论和战略高度。因此,本文认为对待这一理论应重点注 意以下几点。首先,体验营销作为一种新的营销理念依然是以顾客为导向的,并未 超出现代营销的范畴。其次,体验营销和传统的4P、7P等经典营销理论并非不 可兼容更不是要将之更新换代或推倒重来,相反,体验营销的开展恰恰需要 STP(市场细分、目标市场、定位)等一干成熟营销理论的辅助与指导。在酒店业, 1 叶予舜 二〇一三年十二月二十三日星期一 体验营销是对 7P 服务营销理论的继承和发展,其实质和目的是通过为顾客创造 独特的体验价值达到顾客满意并最终赢得顾客忠诚,从而增强酒店的竞争优势和 赢利能力。最后,在酒店业开展体验营销需要具备一定的条件,并非所有档次、类 型的酒店都适宜选用此种战略、策略。高星级酒店和设施相对豪华的主题酒店、 假日酒店等是开展体验营销的理想之地,特色鲜明的中档酒店也可适当开展,低档 次饭店、宾馆则不宜开展。  二、 深入细致地分析酒店顾客体验需求 对体验需求的分析、探测是就是要通过各种途径了解顾客的内心世界,这对 体验营销的开展非常关键。“为了创造尽可能完善的体验,首先需要了解客户的真 正期望是什么,以及企业可以在那些方面可以有所作为”(LasalleBritton),而最 先提出体验营销理论的Schmitt博士也在其《顾客体验管理》一书中将分析顾 客的体验需求置于了首要地位,并将顾客体验需求分为感官、情感、思考、行动、 关联等五种类型。顾客价值链体系理论(崔迅,2005)为从更深层次、更广范围综 合分析顾客体验需求提供了一个很好的视角。这一理论侧重于从顾客生活角度研 究顾客需求,将顾客的各项消费活动置入顾客整个生活价值体系中进行考察。根 据该理论,人在社会生活过程中所包含的众多价值链条共同构成了价值链体系,具 体表现为顾客生活价值链(见图 1),顾客生活价值链又分为消费生活价值链和非 消费生活价值链,将消费价值链进一步细分即可得到一系列的组合消费价值链,每 一组合消费价值链之下又都包含一系列的单项消费价值链,单项消费价值链是对 顾客进行微观需求和价值生成研究的最小单元。  2 叶予舜 二〇一三年十二月二十三日星期一 1. 顾客生活价值链层面。 酒店应在保证酒店有形产品或硬件质量的前提下把更多精力放在顾客的精 神需求上,致力于为顾客创造更多的精神上的愉悦,同时还应按照其住店期间所处 的不同生活领域或其侧重程度区别对待。另外,顾客获得的体验价值不仅由其自 身所进行的各项消费活动提供,非消费生活也对其最终的体验价值产生影响,应适 当关注一下顾客非消费生活方面的需求,提供适量的“超值服务”以供顾客不时 之需。  2. 顾客组合消费价值链层面。 整个酒店产品是由不同的价值单元所组成,是若干单项消费价值链共同作用 的结果,但顾客体验价值的大小并非是各单项消费价值链生成价值的简单加总,这 就需要统筹安排。要提升顾客的体验价值,酒店经营者不仅要关注客房、餐饮、 康乐、会议、旅游等各部门单项消费价值链上的价值创造,还要通过对客人进行 调查和实证分析等手段处理好各个单项消费