第6章 基于客户价值的定价策略 管理经济学课件.ppt

YU YIHONG 第六章  基于客户价值 的 定价策略 本章论题 客户价值与消费者剩余 差别定价策略 两步收费制 搭售 引子：成本加成定价的误区 简单的成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和竞争对手的反应。 只有当使用边际成本而不是平均成本，同时在明确了解企业面对的价格弹性的情况下，利用由勒纳指数导出的简单定价法则来决定加成比例时，成本加成定价法则才是利润最大化的。 在这里，需求的价格弹性是反映企业面对的消费者的特性，也反映了企业所拥有的市场势力，因而实际上也将市场竞争纳入了分析范围。对于一家面临激烈竞争的公司来说，利用简单的成本加成定价来确定价格可能是灾难性的。 6.1 客户价值与消费者剩余 价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足 价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值 一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负 客户经济价值的构成 影响消费者支付意愿的因素 大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会 为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因 共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性 (1) 参考价格效应 产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感 可替代性是影响价格弹性的最重要因素 对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望 (2) 对比困难效应 当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低 产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显 由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性 (3) 转换成本效应 更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低 (4) 价格－质量效应 消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低 形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价格－质量效应 (5) 支出效应 当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高 (6) 互补品效应 互补品效应可以分为两方面：派生需求和价格比例 派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系 价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低 (7) 分担成本效应 购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感 (8) 公平效应 如果产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，他们对价格就越敏感 (9) 损失－收益效应 当购买者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感 消费者剩余 需求曲线的另一理解： Q＝f（P）?　P＝f－1（Q） 消费者的保留价格(Reservation Price) 消费者剩余CS——消费者愿意付出的（保留价格）超过其实际付出的部分 在连续需求曲线条件下，CS＝三角形ABP的面积 消费者剩余的度量 6.2 差别定价策略 也叫价格歧视（Price Discrimination） 同样的商品在不同场合索取不同的价格 例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等 思考：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？ 一级差别定价 对每一件商品索取不同的价格 差别定价的实质 现实中还有哪些一级差别定价的例子？ 差别定价的实质——榨取消费者剩余 在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？ 二级差别定价 即按消费者购买的数量来进行差别定价 典型的如煤气公司或电力公司的分段定价 思考：二级差别定价的理由是什么？ 思考：如果煤气消费每年800立方以内的价格为0.90元，超过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？为什么？ 三级差别定价 将市场分成两个或多个分别进行定价 差别定价的必要条件 市场能够进行有效的分割（无套利条件） 不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价格弹性 差别定价与弹性的关系 边际收益与价格弹性之间的关系为 而在差别定价条件下 因此有 你是有弹性的消费者吗？ 思考：Coupon的作用是什么？ 思考：现实中还有哪些类似的差别定价？ 时