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杰信酒业营销观点：构建多赢传播平台，实现酒水低成本传播 资料来源：上海杰信咨询 金融海啸的席卷而来让中国的白酒企业感到寒意蚀骨，尤其是广告投放一贯大手大脚的白酒品牌， 这个时候也不得不开始捂紧口袋。但是依靠广告投放轰起来的品牌知名度非常脆弱，一旦广告投入减少， 销量将会急剧下滑，寻找一种更为低成本的传播方法成为众多白酒品牌的燃眉之急。 肯德基在08 年底推出一款套餐叫“结伴过冬套餐”，对于在裁员潮中捉襟见肘的消费者来说不失为 一个温馨的创意。联合就是力量，这对于同样处于过冬期的白酒企业是一个很好的指导思路：寻找合作 伙伴，构建多赢传播平台。 “构建多赢传播平台”，顾名思义，就是要整合众多外界资源，打造多方传播平台以实现多方共赢。 其操作方式是“资源置换”，找到多家利益方的核心需求点，并将这些需求点通过巧妙的资源置换给以实 现，在满足各方需求的同时，顺便实现了对品牌的传播推广。它的本质是利用资源价值对于不同对象的 不对等性，实现“用一瓶水换取沙漠里的一代黄金”的可能。 1、与政府及社会组织合作多赢 政府以及一些社会组织能够控制大量的新闻媒体资源，如果酒水企业在品牌运作中能够找到它们感 兴趣的活动热点，让其参与到公关活动中来，就能够将这些组织所掌握的大量媒体资源为自己所用，以 最低的资源成本实现最大的品牌传播效果。 比如政府的核心关注点是社会和谐以及社会文明建设，政府部门实际上也同样需要能够提升整个地 区的社会文明建设水平、有利于社会和谐的创新性的公关活动，这是酒水品牌能够实现与政府合作的关 键点。尤其像政府宣传部、组织部这样的直接利益相关方。如果酒水品牌的核心价值与政府的关注点相 符，其与政府的合作机会将非常多。 茅台酒在与政府部门的联盟合作中独具优势。它的品牌历史与新中国历史轨迹具有众多交集，其贵 为“国酒”的身份让它与政府部门的联合显得相得益彰，利用政府关系实现媒体为其免费传播也就顺理成 章了。比如2000 年茅台酒在天安门广场举办“国酒敬国魂”大型祭奠英烈活动，在中国历史博物馆举办 “国酒文化大展”等联合公关活动。这些活动都能够迎合政府的核心关注点，同时又能够提升茅台酒的品 牌美誉度。 水井坊2003 年与北京首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来——2003 大型公益广告活 动”以表展现北京人民在面对SARS 病毒肆虐时的乐观与自信精神，借助精神文明办公室的资源优势， 与《北京晚报》、《北京青年报》联合征集“北京笑容”摄影作品和征文，还为此次活动特别设计制作了“水 井坊——北京笑容”纪念章和纪念邮票赠与市民。这样的公益活动，迎合了当时政府进行文明宣传的需要， 能够免费或者低成本地获得组织部门提供的大量媒体资源进行品牌传播。 2、自建传播平台，实现多方共赢 搭建多赢传播平台，除了能够找到合适的主题活动与政府、社会组织合作之外，还可以由品牌自建 多赢传播平台，依靠自身平台整合各方资源，实现品牌传播。这种自建传播平台的模式，可以形容为“齿 轮效应”，以酒水品牌为核心，挖掘品牌核心价值为传播平台的主题，整合一批适合该品牌内涵的外部资 源作为传播平台的核心资源，再利用这些资源带动更多外部资源为品牌传播所用。这种模式的最大特点 在于使用最少的现金投入，在齿轮效应的作用下，实现现金价值的增值，通过带动更多外部资源实现超 过现金投入数倍的传播效果。 国内白酒行业中最早使用这种模式的是舍得酒，舍得酒与水井坊、国窖1573 并列成为国内高端白 酒的后起之秀，但它的崛起方式与后两者截然不同，除了维护和提升品牌知名度的基本广告投放之外， 舍得酒很少参与或举办全国性的高关注度公关活动，它更多地是实行深度沟通的推广模式，以低成本的 创新性推广方法与目标消费者实现深度互动，直接带动目标受众对舍得酒的品牌认知度和忠诚度的提升。 舍得酒在上海市场率先推行这种自建的多赢传播平台的模式，与国内众多知名国学教授签约形成 “国学讲师团”，主要以讲授传统国学文化和舍得哲学为主，这在国学文化复兴风潮兴起的现代社会中具 有较高的社会价值，现在的高端人群不执着于身份和财富，而是转向从传统儒释道文化中寻求精神财富 和心灵的宁静。舍得酒利用自己的签约国学讲师团与高校EMBA 总裁班、高端俱乐部、培训公司等进行 资源置换，通过向机构会员提供免费国学讲座课程，从而获取舍得酒在这些组织活动场所的传播机会， 以及与会员深度沟通的机会，通过影响他们，从而再影响到其周围人群。 下一步，舍得酒计划将这一模式进一步扩大范围，不仅局限