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网络营销活动策划方案 一、网络购物市场环境分析（1）网购市场规模2014年4月,中国互联网络信息中心CNNIC发布了《2013年中国网络购物市场研究报告》。报告显示,2013年网络购物市场稳步快速向前发展,彰显出巨大的市场潜力。表现为:一方面,网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高;另一方面,网购用户相较于网民的渗透率高达48.9%,增长速度高出网民增速2.3个百分点。 截至2013年12月,我国网络购物用户规模达到3.02亿,较上年增加5987万,增长率为24.7%,使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础,释放着巨大的市场潜力。 （2）网购用户特征 网购人群分析 ? 女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。 口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。 网购品类规模:鞋服依然最热　　　　服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类,其购买人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件,所占比例分别为45.1%和43.3%。鉴于服装鞋帽品类巨大的用户需求,垂直电商纷纷拓展服装鞋帽品类,争夺购买潜力最大的品类市场。 3》网购场景分析 场景 消费分析 pc 由于PC不方便携带，所以用户使用PC进行网购时，主要集中在家里、宿舍以及公司、单位等场所，85.2%的使用PC网购的用户会在家里进行购物，集中度很高， 手机 用户通过手机进行购物时，除了家里、宿舍等住处外，手机购物的优势主要体现在交通工具等移动场所和公园等户外场所。 平板电脑 由于其携带的便利性介于PC和手机之间，且有很多用户的平板电脑只能通过Wifi联网，基于这两点因素，用户使用平板进行网络购物时，除了集中于住处外，与手机相比，更倾向于在咖啡厅、宾馆等休闲场所，主要是因为，一方面这些地方有Wifi热点的分布，另一方面平板电脑比手机的屏幕更大，可以更加详细的看清楚商品介绍，仔细比较产品优劣势，所以用户更偏向于在空闲的时间使用。 ? 可见，基于不同终端的特点，网购用户使用不同终端购物时的场景会有所不同 在消费金额方面， iCTR中国网购行为调查数据显示，最近六个月，中国网购用户的平均月网购消费金额为566.6元，占他们平均个人月支出（不包括购房、购车支出）（下同）的18.1%，而从细分人群来看，一线城市的高、中、低收入人群的网购消费金额有所不同，从绝对值来看，网购消费金额与用户的收入水平成正比。但是从网购金额占个人月支出的比例来看，高收入人群的比例最低。这主要是因为，高收入人群的购买力强，除了线上的消费，其在线下的消费能力同样很强。 用户选择网购的首要原因网购决策过程中，58.1%的用户认为价格因素是其选择网购的首要原因。而我国主流网购用户为中低收入人群，他们对商品价格变动较为敏感，因此低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。将网购更方便快捷、网上商品样式多作为选择网购首要原因的用户分别占比19.3%和15.9%，表明物流配送服务的提升、网站商品品类的拓展应成为网站运营的重点。 ? ? 购物前，近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。一方面是由于网站里商品品类多，为用户提供了足够大的选择空间；一方面是由于购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。 潜在网购用户不在网上下单的原因??对比我国网购用户购买的商品种类与潜在网购用户查询过的商品种类，数码、通讯、IT产品以及小家电为潜在用户网上查询的重要品类，用户查询比例分别为58.1%、49.5%、46.9%和45.0%，而潜在用户只查询未直接网上下单与上述商品单价高有关。服装鞋帽箱包类、化妆品及护理类、家居百货类、图书音像类、食品保健类和礼品玩具类商品，潜在用户查询比例与网购用户购买比例均较高，表明互联网已成为消费者获取上述产品信息和购买商品的重要渠道。???担心商品的品质与购物网站信誉是潜在网购用户只在网上查找信息但不直接下单购买的首要原因，用户比例分别为70.6%、50.3%。其他原因还包括配送速度慢、客服咨询不方便、网购注册和购物流程复杂等。? ?? 1、? 市场分析 ? 2014年4月,中国互联网络信息中心CNNIC发布了《2013年中国网络购物市场研究报告》。报告显示,2013年网络购物市场稳步快速向前发展,彰显出巨大的市场潜力。表现为:一方面,网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高;另一方面,网购用户相较于网民的渗透率高达48.9%,增长速度高出网民增速2.3