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经销商如何制定年度营销计划？ 经销商的年度营销计划相当于经销商要盖一座大楼的图纸，很难想象一座没有 图纸的大楼盖出来会是什么样的。 虽然营销计划相对来说是短期，并不意味着随便制定或画一个大框框，执 行的时候凭着感觉修改，因为年度营销计划方案直接影响到企业全年的营销业 绩乃至连续几年的企业发展速度，所以不可掉以轻心，要认真调查、分析、研 究、斟酌，才能制订一套比较符合实际的年度营销计划。 【案例解析】 李经理是山东某一地级市场的白酒经销商，到今年为止，李经理已经经营 白酒6 年时间，自从从事白酒行业初期开始，李经理就把每年制定行之有效的 年度营销计划作为公司发展的头等大事。在正确的目标指引下，李经理的公司 每年制定的营销目标都能顺利完成，使得公司销售业绩发展迅速。从公司成立 初期的销售人员5 名、送货车辆3 辆、库房300 平米、单一品牌销售、年销售 额300 万左右，发展到今天的公司人员50 人、送货车辆15 辆、库房1500 多平 米、高中端、多价位、多品牌销售、年销售额8000 多万的商贸公司。那么，李 经理每年是怎么制定营销计划，并顺利完成每年的销售目标呢？ 进行充分的市场调研 没有调查就没有发言权。每年，公司在制定年度营销计划时都会组成一个 由李经理亲自“挂帅”的小组，抽出公司的精兵强将对市场信息和公司数据库 进行调查和筛选。调查内容主要分为两部分：内部主要清楚自己的家底，如： 现在的销售业绩、盈利水平、资金状况、人才结构、产品生命周期、市场网络 （每个渠道有多少家终端在销售公司的产品、未开发的有多少）等，是否的到 了最佳匹配，还有多少潜力可挖掘等；外部主要能清楚国家差产业政策、当地 的经济状况、消费习惯等，以及主要竞争对手的竞品分析、推广方式分析、传 播方式分析、销售模式分析、渠道特征分析等。把这些问题都搞清楚了，然后 做SWOT 分析，制定切合实际的年度营销计划，公司的竞争力就会提高，年度销 售目标就会顺利完成。 要整合公司的所有资源 年度营销计划是关系到公司全局的行动蓝图， 制定这个蓝图时，必须调动公司内部和外部的，过去和现在的，甚至包括潜在 的所有资源，制定一套最高效的运转方案和计划，为实现营销目标服务，具体 包括：资金资源、产品资源、配送资源、人力资源、网络资源、社区资源、媒 介资源、政府资源等等。 要掌握公司一个发展的“度” 李经理公司的年度营销计划是建立在原有基础上的，在最大限度调动公司 所有资源的前提下，制定年度营销计划还应掌握一个“度”的问题，因为把营 销计划制定的过低无疑是在浪费公司资源，影响公司的发展速度。而把年度营 销计划制定的过高，执行起来很困难，自上而下压力过大，就会造成为了销量 不择手段的“短期行为”，从而导致市场上出现在砸价、窜货等影响公司发展 的不良行为。 对产品界定，突出产品的作用 由于市场需求的多元化和个性化，很多经销商都在进行高中低端多价格带 多品牌经营，因此，经销商在制定年度营销计划时要清点一下自己所经销的产 品，对每个产品进行界定并突出它们在市场上的作用。因为市场如战场，产品 是武器，武器落后是不能打胜仗的。 李经理每年在做年度营销计划时，结合自己所经销的产品和市场的实际以 及产品在市场上的表现，把产品进行界定，确定哪些是“有量无利”的渠道型 产品用来搭建销售网络稳定客户；哪些是“有量有利”的黄金型产品来确保公 司的利润目标，哪些是“有利无量”的朝阳产品需要培养，哪些是为了阻止竞 争手对手的“炮灰型产品”，哪些是“季节型产品”等突出每个产品的作用。 这些产品分别能给公司带来的市场份额和利润如何？这些产品的生命周期如 何？是否能维持现有的价位和销量？如果受市场竞争的影响这些产品的销量和 利润下降怎么办？这些因素，李经理在制定年度营销计划时都会考虑。 分工明确、目标清晰 有的经销商制定年度营销计划过于华 夏 酒 报中国酒业风向标粗放，只有 大框框和总数字。如：今年我公司销售额要增加多少多少，具体怎么增长？那 个产品增长？有谁来完成增长等等。 没有具体的营销计划实施方案，各项营销目标也没有落实到具体的部门和 具体的的责任人，如果组织结构相互扯皮，分工不明确，用人不得力或者关键 岗位人员错位，都会造成营销计划无法顺利实施，如同打仗，有好帅还的要有 良将，有良将还的有精兵，才能出师必胜，分工不明确或者目标不清晰都会造 成人力资源的严重浪费并且影响销售目标的完成。