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索象农产品营销策划案例：北大荒大米 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透 力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的 商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 “捏把黑土冒油花，插双筷子也发芽。”位于北纬45°亚寒带的北大荒，因为其独特的 气候条件和水土资源，成为中国的“大粮仓”。实际上，北大荒本身就是一个品牌，因为各 种历史的原因，北大荒作为一个地域概念早已为人熟知，而现在北大荒又成为了一个响亮的 品牌—“好米源自北大荒”。而坐落于这片土地上的黑龙江省北大荒米业集团有限公司，就 是一家集产加销、科工贸、产学研为一体的国家级农业产业化重点龙头企业，北大荒米业集 团30多家制米厂分布在世界仅存的三大黑土带之一的三江平原和松嫩平原，这里有享誉全 球的四大国际湿地，其建立的“统一品种布局、统一供应稻种、统一生资管理、统一栽培模 式、统一作业标准”的“五统一”基地管理模式，让8万农户与龙头企业结为命运共同体， 更使黑龙江垦区成为国际瞩目的现代生态农业示范区，铸就了北大荒系列品牌大米的“新鲜 体系”：原料鲜、种植鲜、存储鲜、加工鲜、运输鲜，打造了北大荒大米无可替代的市场地 位。与此同时，北大荒大米也存在着竞争多停留在价格层面，品牌发展较为缓慢，消费者对 其品牌的认知模糊等问题，为了迎合新时期市场竞争的要求，北大荒米业与索象的合作就此 展开，索象将站在自由市场的角度，为其打造具有差异化、经得起市场和消费者检验的营销 策略，助北大荒米业实现再次腾飞。 一 、把握市场脉搏 洞察发展先机 1、市场需求：大米行业是我国粮食行业中的支柱产业之一，“民以食为天，食以粮为 先”。我国是大米生产大国，同时也是大米消费大国，大米作为中国人的传统主食已有5000 多年的历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均大米消费量在1.2亿吨以 上。 2、行业弊端：大米市场历来被认为是民生传统市场，利润薄，销售模式比较传统，不 管是国家还是激烈的市场商户，都难以创新这个领域。主要是大米关系民生，价格稍有波动， 米粮短缺等，国家将非常严格地控制。但国家屯粮，国家运作粮食思维模式传统，造成存米 较多，致使弱势群体经常吃的米口感较差、营养成分达不到标，这些消费体主要包括学校、 事业单位、苍蝇馆子等。 3、消费者分类：通过调研总结，索象项目组发现大米的消费客户主要分为群体型和个 体型，群体性主要包括学校、企事业单位、超市、军队、酒业等，个体性主要是城镇居民、 个体户等。 4、行情分析 （1）供给偏紧，价格依然在高位上波动 2004年以来，随着我国大米连续5年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过 去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，据行业专家预计这种状况至少还要持续几年 以上。 （2）粳米消费群体扩大 通过大量的市场走访、资料整理，我们发现不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区 以粳米为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米，尽管价 格偏高，但以其口感好，饭味香赢得了越来越多的市场，这在某种程度上使我们对北大荒的 前景更加充满希望。 （3）优质绿色大米种植面积将增加 人们对食用大米的质量需求越来越高。虽然2004年由于年初大米供给紧张、优质大米 与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少，但到了年底价差又再次拉开。预计， 今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续扩大。 （4）价格竞争为主，缺少品牌化运作 目前我国的大米品牌主要为粮食加工企业所有，据不完全统计我国传统大米加工企业有 7548个，但是我国大米企业存在多、小、散的特点。我国大多数大米企业缺乏现代管理与 经营理念，对大米产品的潜在价值认识度低，多数企业认为大米是一种无差异的普通消费品， 没有把大米从一般满足饥饿的产品上升为一种营养消费品，没有真正挖掘消费者需求价值， 认为只有通过低价格策略才能吸引更多的消费者，更加缺乏品牌化运作意识。 二 、品牌多维思考 北大荒大米是这样炼成的 大米需要品牌化发展，品牌正在强有力地影响着人们的选择，索象认为，北大荒想要做 足市场，必须先做好宣传，打造品牌效应。通过两个月长时间的市场调查，索象项目组发现： 近年来，我国