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索象化妆品营销策划案例：佰草集 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来， 我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8％的速度增长，最高的年份达 41％，增长速度远远 高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展 前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。 根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的 成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；这将对以生产中高档化妆品为主的国内 企业构成很大威胁。在这种情况下，佰草集与索象营销策划机构展开强强合作，希望通过索 象在整合营销领域的专业性和系统性，帮助佰草集应对国内外高档化妆品的竞争，强化佰草 集化妆品在中国市场的竞争力 ，扩大产品销量并提升品牌知名度。 一、市场格局：强者愈强，差距悬殊 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20 多年的迅猛发展，现今已经取得 了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场。进入2005 年，化妆品市 场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，各大品牌都在不断 增强的 20 多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化 经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越 来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。 如今，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，我国的化妆品行业已初具规模， 形成基本配套的产业门类。纵观化妆品行业现状，目前竞争越来越激烈。这个时候，女性对 选择护肤品眼光也显得高了起来，护肤霜、增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜，实是花样繁 多，而那梳装台前也由当初的一个瓶子，变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。 中国化妆品品牌在提升自身竞争实力的同时也密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变 化并及时调整自身发展战略的品牌。 【竞争品牌分析】目前中国化妆品行业的发展也相当迅速，不仅有国内的各大品牌如： 相宜本草、雅琳达等，还进入了不少国际品牌，如：欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等。化妆品 行业在中国的竞争也是越演越烈。根据索象项目组大数据显示，目前中国各区域市场上使用 率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资 生堂。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定距离。 二、多维度市场定位，寻找最佳消费群 【市场定位】通过对各年龄段的不同消费者进行定量和定性的分析之后，索象给佰草集 的目标消费群定位为：20—45 岁的中青年人士，追求产品的总体素质，对价格比较敏感， 生活方式比较现代和多元化，喜欢户外活动（如运动、休闲、娱乐、朋友交往等等），希望 生活丰富，因此，最看重产品的吸收和保养功效。 【价格定位】索象通过调查研究：最终和佰草集确定的主流产品价格定位区间为 100 元-400 元，这种价格定位适应了中国消费者的收入水平，使大多数的消费者都能购买。刚 开始这样就能促使许多消费者去尝试它，再后来就以其独特的品质吸引更多的消费者，让消 费者觉得佰草集这个品牌价位适中，大家有购买的能力，也愿意青睐这个产品。 三、整合营销打造全球品牌 （一）产品丰富，接近自然 索象认为佰草集在产品规划系列上应以中草药配方为主，推出一系列的产品。不要过多 的复杂的配方，定位为靠近大自然的化状品，不仅匹配消费者的选择，同时也符合我们对“佰 草集”的定位。 （二）多渠道布局，复合营销模式显魅力 经过细致的对比和权衡，索象和佰草集一致认为应该采取“专柜+专卖店+SPA”的销售 渠道模式，在企业整个渠道成员构成中，直供专卖店占 40%，专柜占 60%，在条件允许时， 考虑在各地设立形象店或旗舰店，将其销售网络布及到华东、华北、华中及华南等省市，进 驻家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场，并同时完善 会员制销售、专化店销售等复合营销模式。