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索象服装营销策划案例：南极人内衣 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 南极人，成立于 1997 年, 是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品，开创 了中国内衣行业发展的新道路。历经 17 年的发展，南极人已经从单一保暖产品延伸到包括 家居服、泳装、毛巾、背心、内裤、袜子在内的一年四季全品类针织商品，消费群涵盖老、 中、青、少、婴全年龄层, 并紧紧围绕“感情深·南极人”的核心诉求，主张爱人、亲人、 友人之间的温暖关爱。同时，随着公司的发展，聚集了一批忠诚经销商，基本建立了全国市 场销售网络，在大流通渠道积累了一定的品牌知名度！随着企业的发展，南极人的管理层意 识到当今企业的竞争，就是品牌竞争！在这个背景下，南极人高层提出了“品牌化运营”的 战略思路，南极人虽然在生产研发上有很强的竞争力，而品牌竞争力尚需要进一步提升！产 品品类规划、营销管理亦需要与新的战略思路匹配！ 在这一关键时刻，如何在硝烟弥漫的内衣市场实现其品牌价值的升华？内衣市场精彩迭 出，市场逐步成熟，只有少数大品牌经过时间的洗礼，最终成为家喻户晓的名词，引领着主 流消费文化和时尚潮流。敢为人先的南极人希望借助索象智囊团的力量，实现以品牌、价值、 创新为核心的竞争力开启新时代的序幕。 一、全面市场探析，南极人蓄势而动 （一）内衣行业成“服装业的最后一块蛋糕” 目前中国内衣业以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化，形成了南、北、 东部产业布局与产业发展的差异化，呈三足鼎立态势。根据中国商业信息中心对全国重点大 型零售企业内衣品牌销量的调查显示，销售量最高的 10 个内衣品牌都来自广东、北京和上 海三地。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。未来 10 年中国内衣市场年增 长率将保持20%的速度。 目前，内衣业发展日趋成熟，成本逐步透明化，利润空间一再压缩，但内衣行业在中国 兴起不过20年，成本很少为外人所知，所以内衣业又被称为“服装业的最后一块蛋糕”。在 过去几年国内内衣市场以平均每年两位数的速度增长，有关数据显示，每人每年５套内衣被 视为一种合理常规的消费需求，但据索象调查得知，中国的内衣消费者还远没有达到这个水 平因此，因此在未来5 年内，中国的内衣市场将有5000 亿元的销售额，其年增长率将达到 20%。比起成衣来讲，是较有利润、门槛较低，风险较少的行业。 索象经过调查，认为目前我国保暖内衣行业具备以下三个特征： 1.保暖内衣市场品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌。 2.涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落。 3.大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌。 （二）知彼知己，百战不殆 为了更好地为南极人规划出一条品牌发展的道路，在南极人领导及各部门的配合下，索 象项目组出发了！我们项目组首先对南极人集团领导与员工进行了深度访谈，走访青岛、临 沂、徐州、南昌等地，并与南极人公司江苏、江西、陕西、辽宁、北京、安徽、湖南等地的 经销商进行了电话访谈。最后我们对调研阶段所得的信息进行整理与分析，对南极人的行业 竞争情况进行分析总结。 在竞争对手方面，目前南极人最值得关注的竞争对手分别为暖倍儿、纤丝鸟、新一系、 兄华、帕兰朵、三枪，且这些品牌各有优势，如暖倍儿——新系列瘦弹裤，走时尚路线，产 品的形象表现上非常活力，彰显了产品的瘦身、弹力与酷的特色；新一系——印花、款式时 尚潮流，营销与快乐购合作，扩大品牌的影响力；帕兰朵——公关活动声势浩大，营销力量 强大；兄华——面料好，印花也比较时尚。 二、品牌规划：南极人品牌宏图渐显清晰 中国内衣市场空间巨大，过去十年内衣行业的发展非常快，未来将迎来整个行业重新洗 牌的新机遇！在新一轮的市场争夺战中，谁能把握机会夺得先机，谁就能成为行业快速突起 的“黑马”！无疑，目前的内衣行业已经不再是低调的传统营销时代了，电视广告、明星代 言等大牌品牌运作频频出现，内衣行业越来越“品牌化”了。内衣行业的品牌经营时代已经 来临！那么，在新一轮的市场争夺战中，南极人如何夺得先机？ 品牌战略