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索象办公用品营销策划案例：得力文具 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 得力集团始创于 1988 年，是一家集生产与销售为一体的现代文化用品的龙 头企业，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。从国内市场来看，社会的发 展要求进一步增强国民的文化教育素质，办公文具行业有着十分广阔的消费市 场。长期以来，由于办公文具行业整体毛利率较高，许多生产商、投资商大干快 上导致产品良莠不齐，行业通路混乱。我国加入WTO之后，庞大的办公文具消费 市场同样吸引着外资的积极介入。因此，在内外压力之下，得力内部营销整合已 迫在眉睫，得力急需从市场定位、品牌影响力、竞争力，营销渠道等方面对现有 营销资源进行整合，在品牌、传播方面进行升级推广，为应对更加激烈的市场竞 争打下坚实的基础。 一、洞察市场，顺势而动 通过索象项目组市场调研，我们发现我国现有办公文具已形成年消费接近 2000亿元的庞大市场，并且现有市场逐渐呈现出以下特征： 1、市场潜力大，购买力增加。目前我国文具行业市场有 800 万户企业、2 亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会教育投资大幅增加，文具行业有 着十分广阔的消费市场。 2、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。 3、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革。 4、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。 5、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机之 类，将很快纳入政府采购范围。 6、文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌 为主的中高档次产品将成消费主流，文具市场将步入品牌时代。与此同时无毒环 保可再生的文具也可成消费主流。 二、精准定位、锁定市场 （一）目标消费群定位 我们为得力文具确定以下主要目标市场，其中企业将是得力未来主要开发的 目标市场： 【国有企事业单位】特点：办公用品需求量大，但存在拖欠帐款现象。 【学校等非赢利机构】特点：办公用品需求量大，特别是纸张、墨盒类易耗 品的需求量大。 【企业】特点：办公用品需求量大，注重质量与服务，基本无拖欠帐款现 象。 【零散客户】特点：需求量较小，客户较分散，单笔业务金额少。 （二）目标消费群特征描述 索象项目组通过大量的市场走访调查和数据采样，对办公文具的主要消费群 体的消费特性做出如下总结： 1、需求总量增加。 2、对文件处理系统的文具需求量急剧增加。 3、对多品种时尚个性化文具产品需求增加。 4、对环保文具需求增加。 5、对品牌文具需求增加。 三、索象整合策略导入，得力营销全新升级 （一）品牌重新诠释 品牌定位是在对自我、对手、客户分析的基础上，打造的品牌概念、使命、 目标。很多人也许都听说过得力，但不一定清楚，得力不仅是办公文具的行业老 大，而且是综合文具的市场第一，且稳居多年。这得益于得力对品牌定位，对高 品质、高性价比的执着追求和一贯坚持，这也是全国无数大小顾客忠诚的主因， 得力领导人真正把产品视为人品，而把性价比看作核心。新的起点，我们仍然要 从得力人最关心的产品出发为得力寻找新的品牌位置，得力集团旗下现有产品已 经囊括文管产品、桌面文具、商用机器、书写工具、纸制品、保险柜、办公电子、 IT耗材、办公生活用品、学生文具等一整套的办公文具用品，因此，索象认为， 从这个角度出发，将得力品牌主要诉求定位在：由过去的综合文具（显得分散） 向“得力”办公聚焦，打造办公文具一站式航母，为消费者提供“办公整体解决 方案”，强化品牌办公个性的同时也提升了品牌的价值。 （二）产品整合策略 索象建议，在产品组合方面，得力应设立产品淘汰创新机制，将销量逐年下 滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制，继续强化具有竞 争力的拳头产品