网络读者书评是策划营销图书的重要依据.pdfVIP

李虹t 近年来，网络读者书评 已经成为网络书评的新亮点，它既是 书评具有显著的区别。下面的图表试图就传统书评与网络书评 图书营销中不容忽视的一环，也是编辑出版策划及根据读者反 之间的差异进行归纳和比较 ： 馈做出调整与决策的重要来源与依据。 比较方面 传统读者书评 网络读者书评 首先，我们要弄清什么是图书营销。根据菲利普 ·科特勒先 读者与媒体 (作者的交互性) 弱 强 生在 《营销管理这本书中对营销下的定义，我们知道市场营销 媒体掌控的主动程度 高 是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值 ， 读者的言论 自由度 无／小 大 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。由这个概念延 供读者发表书评的渠道 (形式) 亟一 多样 读者反馈信息的相对速度 慢 快 伸。笔者认为图书营销指的是市场营销创造和提供出售图书，并 读者问的互动性 差 佳 同别人交换。以使图书的物质价值和精神价值在市场上得到很 好流通的一种社会和管理过程。图书作为一种市场流通产品，其 可见，在传统读者书评的文化模式中，作为大众传播的接受 消费者就是读者。任何一个消费者都有权利对产品的好坏做出 者，读者总是被动地、消极地接受信息，有效反馈机制的缺乏，导 评价，读者也不例外，他们也会评价图书产品的优劣。因为图书 致鲜有普通身份的读者能够在传统媒体上发表书评，读者与媒 这种产品具有不同于一般产品的特殊性，虽然其表现形式是实 体的交互性明显较弱。因而，传统读者书评体现的是精英文化， 体产品——文本的外部表现形式，但对消费者 (读者)而言，其购 读者以及看书评的人都是处于被动的仰视状态。作为第四媒体 买消费并获得满足的是图书的精神价值 (文本的内涵)，而非图 的网络正处于发展的初级阶段 ，其运作机制还不够成熟。目前还 书文本本身。所 以作为图书音争消费者，读者对图书产品的评价更 缺乏有效的监管机制。所以相对于传统读者书评，网络读者书评 多集中于其获得精神满足的精神价值，而非其实体产品。对精神 媒体掌控的主动程度要低很多。网络读者言论的自由度从其署 价值的思考与评价必然比对一般产品的评价更复杂多样些，因 名就可以看出。笔名、真名或匿名都可以，“半夜三更”、“天涯风 而读者书评是消费者对产品实施消费行为后的反馈行为中特殊 雪夜归人”、“监察御史”等个性化的 “网名”已经见惯不惊。在传 的表现形式。但就其反馈信息的价值与意义而言，读者书评与消 统读者书评中，文字被作为读者书评的惟一裁体，由于网络多媒 费者对一般产品的反馈在市场营销中都起着调整、修正营销者 体技术的支持，使文字、符号、图像、声音等符号构成的综合传播 营销策略的作用。笔者认为读者书评是读者在阅读行为完成后 系统都可以成为当代网络书评的裁体。而且网络中，读者发表书 对阅读对象(图书产品)的观点、看法和评价。从读者角度看，“书 评极为方便，只需 “点击”进入便可，这就为读者反馈信息速度迅 评”是读者对一本书的质量 (以文本 内涵为主，但不排除文本的 捷提供 了有效保证。作为媒体推广的一部分，传统读者书评在图 外部表现形式)的主观性见解或价值判断，而对推出该书的出版 书营销中只是图书营销者单方面的信息传递，其营销效果是通 商与未读此书的更多读者而言，它在客观上会起到推广或反向 过有限地在一定数量的读者中进行宣传，来获得读者对图书的 营销的作用。 关注。其营销推广的结果如何，只能从图书的销量来推测，缺乏 读者书评一直被作为 图书营销媒体推广的一部分 。传统的 对读者反响的直接收集整理，其图书营销的经验总结要经过漫 媒体推广渠道有书、报、刊、广播、电视。随着第四媒体因特网的 长的销售过程。因而无法针对读者群的反映对