电子商务环境下关系利益、情感依恋与消费者信任的维系.pdfVIP

《经济问题探索》2014年第6期 电子商务环境下关系利益、情感依恋与消费者信任的维系水 赵宏霞，才智慧，宋 微 (渤海大学，辽宁锦州 121013) 摘 要：研究了在消费者网购信任的形成和稳定两个阶段感知的关系利益、情感依恋和信任的关系，并 进行了对比分析，研 究得出：在信任的形成阶段 ，情感依恋对信任具有显著正向影响 ，安全利益既显著影响 了情感依恋又显著影响了信任，社交利益对信任具有显著影响而对情感依恋的影响不显著；在信任的稳定阶 段，情感依恋仍对信任有显著正向影响，安全利益只正向影响了信任而对情感依恋的影响不再显著，社交利 益对情感依恋和信任均具有显著正向影响；在两个阶段特殊待遇利益均只对情感依恋有显著正向影响。 关键词：安全利益；社交利益；特殊待遇利益；情感依恋；信任 引言 诺 。 很长一段时间以来 ，学者们认为网购区别于实体 本文认为在线卖方通过实施关系营销使得消费者 店购物的一个重要内容就是网购为消费者提供更丰富 感知到的关系利益如安全利益、特殊待遇利益、社交 的商品和更便利的购物环境的同时，明显缺少人类温 利益等均体现了消费者被社会认 同和实现 自我的特 情和社会交往。因此人们一直认为由于在线卖方无法 征，根据情感依恋理论，这些都是形成消费者情感依 与消费者 “真实”面对面，在线企业无法向 自己的 恋的重要前因。因此本文将探索关系利益与情感依恋 顾客传递关系利益 ，很难采取关系营销策略来建立可 的关系，以及情感依恋在关系利益和消费者信任中的 靠的客户关系。甚至把B2C网络交易曾一度的缓慢 中介作用。 增长归咎于 网络消费者关系利益 的缺乏 (Hsiu， 一 、 文献回顾与理论框架 2003)。但近年来，人们逐渐认识到网购环境中，仍 (一)关系利益 旧可以实施关系营销，在线消费者仍旧能感知到关系 关系利益是近年来关系营销研究的热点 问题， 利益的存在，并且关系利益除了具有传统购物环境中 Berry (1995)提出顾客保持与企业的关系除了可以 常有 的几个维度外 ，还增加 了新 的维度 (Mark， 获得风险降低的利益 以外 ，还可以获得社交利益 ； 2005；崔艳武 ，2006)。 Bitner(1995)的研究表明顾客从服务关系中获得的 网购环境中，消费者信任是决定消费者是否购买 关系利益包括 ：减少顾客的压力、简化个人的生活和 的一个主要原因，那么关系营销、关系利益是否对在 节省考 虑 时 间、与雇 员 发 展个 人 友谊 ；Beatty 线消费者信任具有促进作用 ，其影响机理是什么?近 (1996)等则认为顾客和销售人员之间的关系存在功 年来学者们围绕这一问题开展了相关研究。陈明亮 能利益和社交利益 ，功能利益包括节省、方便 、时尚 (2008)认为在持续信任阶段，关系营销策略中的联 建议和更好的购买决策，社交利益则是顾客从与销售 系沟通正向影响了信任的善意维度；赵宏霞 (2010) 人员的人际关系 中获得的满足感 ；Gwinner(1998) 认为关系营销策略作为一种信号显示了在线卖方具有 通过定量分析认为关系利益主要包括：社交利益、信 提供高质量服务的能力；苏秦 (2010)探索 了不同 心利益和特殊待遇利益 (包括经济利益和定制化利 发展阶段关系价值对关系质量的影响，认为关系价值 益)。 对满意、信任和承诺均具有显著正向影响；赵卫宏 在电子商务领域，Mrak(2005)开发了网络环 (2010)研究了B2B环境下的关系价值，认为关系价 境中关系利益的测量量表，研究结果表明，信心利 值通过关系质量的中介作用影响了满意、信任和承 益、社交利益和特殊待遇利益在互联网环境下依旧存 作者简介：赵宏霞 (1978一)，女，蒙古族，渤海大学副教授，博士，研究方向为网络营销；才智慧 (1991一)，女，渤海大学 硕士研究生，研究方向为网络营销；宋微 (1976一)，女，渤海大学讲师，硕士，研究方向为商务智能。 基金项 目：国家 自然科学基金项 目 7l172218)和教育部人文社科基金项 目 (10YJC630407)阶段性成果 102 在