江诗琼：品牌经营的悟和度.pdfVIP

（2009 年2 月20 日，《中国服饰报》B18 品牌版，“服装品牌经营的悟和度”） （2009 年2 月27 日, 《中国服饰报》B26 品牌版，“品牌经营14 点--上”） (2009年3 月6 日, 《中国服饰报》B18 品牌版，“品牌经营14 点--下”） 江诗琼：品牌经营的“悟”和“度” 作者/江诗琼 2009-02-20 品牌，无疑是本土服装企业和服装人的梦。 中国服装业从二十世纪九十年代初算起至今的近二十年来，经过了不断学习、 不断进步的历程，已有不少品牌进入从“中国品牌”向“世界品牌”的冲刺阶段； 但另一方面，不少企业分别经历了批发时代的辉煌、经历了外贸模式的洒脱、经历 了OEM 和ODM 的兴旺之后，在向品牌经营转型的路上走得并不轻松。特别是近年当 更多的国际品牌以不同的方式进入中国市场时，当ZARA 等品牌手持“快速反应”的 利剑破门而入时，当PPG 成为服装营销模式的新宠时，当ITAT 整合各方资源强力抢 滩时，本土企业如何进行品牌经营的突围战役呢？ 多年前曾听一新加坡老板说过，一个成功的老板必须高超地运用“悟”和“度” 二字。这么多年过去了，这句话一直让我记忆犹新。那些在品牌经营之路上走得并 不轻松的企业家和企业是否与这“悟”和“度”二字有关呢？ 解读“悟”和“度” “悟”，可以理解为悟性和眼光；“度”指的是气度与尺度。 “悟”指对市场反应敏锐和决策果断有力，“度”即做人的胸怀和处事的分寸； “悟”是决策能力和战略方向，“度”是战术执行能力； “悟”是指对市场商机的捕捉、去伪存真、选择和决策；“度”是组织人力、 物力、财力等进行强有力的执行和实现目标； “悟”是由天马行空的灵感和创意到正确取舍、决策的智慧，“度”是充分的 计划、适当的把握、有力有序有效的实施的能力； “悟”是慧眼，具有思想的高度，“度”是铁腕，包括做人的气度，处事的尺 度，执行力的广度和深度。 品牌经营是悟和度的高度统一。“悟”决定你站得多高看得多远，“度”决 定品牌可做多大做多强做多久。 市场是“悟”之源 广泛地收集信息，深入调查研究，明辨虚实，去伪存真，看清事情的本质，结 合企业资源进行可行性论证，这是市场给予“悟”的前提。这也是营销中的“市场 调研、市场区隔、市场细分、品牌定位”过程。也正如此，沃尔玛高层每周花几天 乘坐商务机巡查各地卖场；也恰如此，国内有很多成功品牌老板每年不惜半年时间 “泡”在国内外市场。 因为市场可以给我们目标市场和消费者的需求信息，因为市场可以给予我们最 真实和最直接的品牌信息反馈，因为市场可以给予我们行业领袖品牌和竞争品牌的 真实情况，市场可以给我们的决策提供最有价值的各种信息，市场可以给予我们展 示品牌和实现销售的舞台，市场可以给予我们为消费者提供更好服务的机会。 所以，我们企业和品牌高层不要认为走访市场是营销人员的责任，因为市场可 以为我们正确决策提供智慧源泉。 所以，我们的品牌运营团队，包括设计师等，应积极捕捉市场信息，不断了解 市场、了解消费者、了解时尚，市场可以为我们提供很多设计、经营的灵感，从而 提高我们的产品、品牌、服务和团队的竞争力。 知识是“悟”和“度”之本 “悟”，即思考，需要以丰富的知识为基础。知识底蕴产生决策的智慧、坚定 的追求信念和控制执行的尺度。 知识的力量在于明辨是非，善于取舍，果断决策。知识对于很多学历不一定很 高的服装企业和品牌老板尤为重要，所以近年国内针对服装企业高层的EMBA 才能大 行其道，所以所谓的“外脑”--各种以管理提升和品牌升级为名的咨询公司才会为 很多企业钟情。 虽然企业高层经营水平提高及外脑咨询很重要，但企业打造学习型组织，促使 经营团队整体知识不断积累和不断更新，经营团队整体经营水平不断提高，才真正 有助于企业和品牌的经营和发展。 品牌经营是“悟”和“度”的高度统一 1.在决定走品牌这条路之前，先弄明白企业的前生今世和将达到一个什么结果， 以及准备如何达成这个目标？ 品牌对于企业的重要性不容置疑，但企业适合走这条路吗？做品牌需要配备哪 些资源，公司是否具备，或者说如何去配备这些资源？企业的投资回报率是怎样规 划的？是否有一定的抗风险和抗逆境能力（包括时间、资金、心理等因素）？是否 具有品牌经营必备的耐心和毅力？