江诗琼：外贸企业与品牌经营.pdfVIP

2007 年5 月份在《中国服饰报》、《服装时报》及7 月份在《中国制衣》上发表 “外贸服装企业 转型做品牌，”馅饼”还是”陷阱””。 江诗琼：外贸企业_品牌经营 作者/江诗琼 2007-04-10 品牌和品牌经营正越来越成为中国服装业的主旋律和最强音。 中国服装业和国内服装市场从来没有这么热闹过，近两年来出现在媒体上，出 现在业内人士、渠道商、终端商、咨询公司、消费者和公众口中频率最高的词汇莫 过于“品牌”和“品牌经营”了。这两个词搅起了多少人心中的“品牌梦”。制造 商在做品牌、设计师在做品牌、批发商在做品牌、代理商在做品牌、甚至咨询公司 也进入服装品牌经营的行列中。 中国服装市场越来越成为国内服装市场的主战场。 从市场回报率而言，有资料显示，欧美服装市场的投资回报率为1%、2% ，中 国市场的投资回报率为10%左右。中国市场就如同唐三藏的肉一样成为众矢之的。 自从中国加入WTO 以来，国外奢侈品牌更加快了进入中国市场的步伐，平民时尚 品牌如ZARA 等也在摩拳擦掌地陆续进入；当然，本土企业也不甘示弱，纷纷进行 品牌经营或品牌多元化，抢占市场。 难怪一向“你走你的阳关道”的国内服装外贸企业一反过去的冷静和沉着，不 少国内企业，特别是江浙沪服装外贸企业蠢蠢欲动地将目光投入品牌经营，多以特 许经营的方式经营国内市场。蒋衡杰先生曾在《中国服装产业在磨炼中日趋成熟》 报告中指出“原来做外销的一些企业和品牌开始经营国内市场，出口行业生产效率 的贡献率有所下降，内需是服装生产效率的主要增长点”。 品牌让众多企业和人充满梦想，中国市场充满着太多的机会和诱惑。 品牌经营这一边： 在不了解品牌经营规律的、原未涉足品牌经营的人看来，数倍于加工企业供货 价的售价，络绎不绝的加盟商，气派的展会和订货会，遍布各地形象一致的品牌店 铺，很高的品牌知名度，永远主动的订单，底气很足的谈判……这一切充满了吸引 力。 而品牌企业和业主的表现则是，没过多长时间，写字楼更气派了，办公环境更 舒适了，员工素质更高了，企业成为“明星企业”、“纳税大户”，企业业主要么 成为“人大代表”、“政协委员”，要么变成“青年企业家”、“MBA 特邀导师” 等等，企业、企业业主与品牌一起不断被媒体追逐、不断出现在公众面前，知名度 与日俱增。 真可谓名利双收、风头十足。 而另一方面： 外贸经营，随着近年全球市场一体化，不但中国担当着全球品牌的“世界工厂”， 并且越来越多的国外品牌加速了进入中国市场的步伐和进程。原来由自己企业生产 的国外品牌产品转眼出现在家门口，并且其售价与自己企业的供货价相比，一个是 天上，一个是地下，差距引起不平衡。 并且，国内劳动力价格不断上涨及服装工人的紧张，造成企业生产成本不断提 高也在挤占企业的利润；而据有关资料显示，印度等国家的服装生产成本比中国低 约30%左右，加之由于人民币增值等原因，企业的外贸接单越来越难，竞争越来越 激烈。 所以，中国服装业在继贴牌企业、批发商、大代理商相继进入品牌经营行列后， 外贸企业的身影不断进入品牌经营阵营，参与国内市场的竞争。但事实上，并不是 所有进入者都品尝到了“这边风景独好”的美味，倒是“几家欢喜几家愁”更能说 明现实情况。不管出于什么动机进入的企业，更多企业远未达到预期目标，不少企 业心也灰了，品牌热情也淡了，那么品牌经营到底是馅饼呢还是陷阱呢？ 认识品牌 关于品牌，它是一种资本、一种商誉、一种资产，是一种有形价值与无形价值 同存的共同体，不仅仅是一个被注册过的商标，不仅仅是一套美仑美央的VI ，不仅 仅是永远时尚的个性产品；不是单纯依赖政府、工商行政部门认定的，而是市场和 竞争大浪淘沙的结果；不仅仅此被媒体“轰炸”出来的知名度，更是经历市场和消 费者检阅通过的认可度、美誉度和忠诚度。 笔者认为，品牌如人，做品牌如做人。商标就如同一个人的名字本无骨肉和感 情，一个符号而已；产品如人本身，品牌因为产品而有血有肉。品牌还包括除商标、 产品之外的品牌口碑、品牌联想等附加值，附加值越高品牌影响越大，品牌越长久 其更增值，魅力更大。 品牌运营按笔者的理解其实就是三个“力”的打造，指产品力、形象力和运营 力，虽然品牌运作的不同时期有不同的重点，但三力缺一不可。产品