江诗琼：那些年,我们经营着童装品牌.pdfVIP

江诗琼：那些年，我们经营着童装品牌 作者/江诗琼 2006-05 初稿，2008-05-22 修改 01 国内童装品牌企业 1999 年、2000 年间，以江浙一些目光敏锐的童装生产企业为主，预测到国内童 装市场品牌化的发展趋势，率先进行经营战略转移，纷纷从原来的批发或外贸方式 转向品牌经营，仅浙江温州而言，就先后产生了“红黄蓝”、“叮叮郎”、“千千 万”等品牌。 2002、2003 年是企业涉足童装品牌经营的高峰期，行内的业外的都有，有成功 地操作其它服装品牌后延伸的，如分别从森马、拜丽德、杉杉延伸出的巴拉巴拉童 装、棵棵树童装、杉杉童装；有从其他儿童产业中延伸的，如娃哈哈童装、太子童 装等；有从非服装或非儿童产业进入的，如贝贝依依童装；有童装批发商转做品牌 的，有有偿使用著名儿童栏目名称进行童装品牌运作的，还有借国外著名童话作者 姓名或童话名来演绎童装品牌经营…… 有人说，童装是服装业新的增长点，是服装业最后一块蛋糕。面对国内服装市 场竞争的日益加剧，风景这边独好的童装市场，无疑诱惑着不同目的的企业一拥而 上抢吃这块香喷喷的蛋糕。 虽然童装品牌企业普遍采用的特许加盟的方式可以融进不少如加盟金、保证金、 甚至货款订金等，但市场是无情的，童装品牌有童装品牌的游戏规则，它远不止表 面的繁花似锦，更有市场暗礁和操作者的酸甜苦辣。试问，近年进入童装品牌经营 之列的企业，现在又有多少仍能挺立潮头呢？ 把童装作为事业来做并且怀有不懈情结的，如“红黄蓝”，有其生存和发展的 理由；深谙服装品牌经营和特许经营游戏规则并拥有丰富的如渠道或终端资源的， 如从“森马”延伸出来的“巴拉巴拉”，具备快速发展的优势；实力雄厚的，如娃 哈哈，也有成功的条件；经营心态较好、目标专一、求实求稳的，如贝贝依依也可 在国内市场挣得一席之地……但相当一部分如抱圈钱等目的或心态浮躁的终会被市 场淘汰，这一点已被很多事实证明。 做童装品牌（还谈不上做品牌童装），如同培养孩子一样，得不断地为孩子提 供足够的营养，他才能茁壮成长；得保证孩子求学受良好的教育，使其素质不断提 高，在社会上具有强竞争力；甚到必要时品牌经营者（家长）还得从其它渠道融资 来保证孩子的健康成长。所以，很多品牌企业在市场低迷时做其他短性投资，只要 保持童装品牌经营这块主业不松劲，笔者认为不失为进行品牌经营的变通之策。但 是，做品牌就怕拔苗助长的做法，这样的品牌只怕好景不长。 笔者认为，做童装品牌，经营心态要健康，要有正常的市场承受力；要深刻了 解品牌经营和特许经营的规律，有耐力和韧性；特别重要的是要有爱心，象培养孩 子一样来呵护、培养品牌。 02 童装品牌特许加盟商 结合多年的品牌运作经验，笔者曾做过梳理，童装品牌加盟商一般有几种类型， 其一，正在做童装、服装或其他行业品牌加盟的，他们有成功的加盟经验、对童装 市场和品牌加盟的游戏规则很了解，他们有一定资金实力，事业处于发展中，不断 在寻找新的商机和新的品牌（特别是童装加盟商，一个品牌往往满足不了他们的需 求），这部分客户一般当地资源丰富、市场能力强、资金足、品牌加盟或代理经验 丰富。其二，正在做低档童装批发的，他们嫌批发累或批发生意难做或相对利润低 的现状，或被童装品牌加盟的省力省心和品牌童装相对利润高所诱惑，他们对童装 产品本身一般很内行，但品牌意识不强，并且不少批发习惯难改。其三，职业女性 或全职太太，他们对服装市场（童装市场）不一定很了解，但他们无疑对时尚相当 了解，并且品牌意识较强，易沟通，特别重要的一点她们要么充满母爱，要么童心 未泯，这种准客户是比较理想的终端零售商，易成为长久型客户。其三，刚步入社 会、家境较好，或想自己创业或因找不到理想工作而选择创业的年轻学生们，他们 看中童装品牌加盟投资相对较少，风险不大，这一类准客户紧贴时尚甚至是时尚的 先锋，他们不久前甚至还是童装的消费者，所以他们对童装有亲切感，并且他们刚 离开校园不久，求知欲和事业心比较强，是可塑性较强的准客户。 目前国内童装品牌大都以特许经营的方式建立终端网络，各有各的一套做法， 虽然针对近年爆出不少商家利用特许经营进行商业违法的活动，国务院已颁布了《商 业特许经营管理条例》，但仍存在品牌企业（特许人）与加盟商（受许人）信息不 对等、地位不对等等现状，仍有不少商家利用品牌授权或多或少地诱惑加盟商签订 加盟合同。虽然大多童